今年的“雙11”，同往年不大一樣。
2021年被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷大年”，針對平臺經(jīng)濟領(lǐng)域廣受詬病的“二選一”“大數據殺熟”“搭售行為”問(wèn)題，細化規定相繼出臺，違規企業(yè)領(lǐng)到“壟斷罰單”，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的監管信號正不斷加強。
2021年也是“雙11”的第13個(gè)年頭，各家電商平臺摒棄商家“站隊”，積極探索“新玩法”，競爭更顯公平有序，但同時(shí)平臺屏蔽鏈接、低價(jià)虛假宣傳、減免操作復雜等“老毛病”依然存在，引發(fā)消費者吐槽。
多位專(zhuān)家在接受人民網(wǎng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在強化反壟斷、深入推進(jìn)公平競爭政策實(shí)施之后，商家選擇更自由，消費者選擇更豐富。但同時(shí)暴露出的企業(yè)經(jīng)營(yíng)不規范、監管機制不健全等問(wèn)題也值得持續關(guān)注。
低價(jià)有“套路” 專(zhuān)家建議強化技術(shù)治理
“明明標出可以用消費券，到商品合并付款時(shí)卻用不了，一用就顯示下單人數過(guò)多。從11月1號凌晨活動(dòng)開(kāi)始到晚上七點(diǎn)多，中間試了一下取消勾選消費券，直接就能付款了。”一位網(wǎng)友通過(guò)人民網(wǎng)“一鍵維權 人民投訴”平臺留言，反映“雙11”期間不愉快的購物經(jīng)歷。
還有網(wǎng)友吐槽，滿(mǎn)減優(yōu)惠套路滿(mǎn)滿(mǎn)。“一款雞胸肉之前賣(mài)39塊9，‘雙11’就變成了59塊9，要想按之前的價(jià)格買(mǎi)，我得使勁兒湊單，用上‘滿(mǎn)二百減三十’等等各種優(yōu)惠。來(lái)來(lái)回回搶了個(gè)‘寂寞’。”
人民網(wǎng)“一鍵維權 人民投訴”平臺數據顯示，今年“雙11”，平臺“優(yōu)惠規則繁瑣”“商家提價(jià)再降價(jià)”等問(wèn)題仍是網(wǎng)友詬病的“重災區”。不少網(wǎng)友直呼心累，“買(mǎi)個(gè)東西都快練成福爾摩斯了！”
“平臺應該明白，這不是消費者認同的方法，也不是長(cháng)久之計。”北京大學(xué)法學(xué)院副院長(cháng)、北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍在接受記者采訪(fǎng)時(shí)強調，作為經(jīng)營(yíng)主體，電商平臺需要更好的商品、更實(shí)際的優(yōu)惠來(lái)吸引消費者，而不是靠花樣累積的消費券或是標志物上的虛假誤導。
早在10月底，國家市場(chǎng)監督管理總局對《互聯(lián)網(wǎng)平臺分類(lèi)分級指南（征求意見(jiàn)稿）》《互聯(lián)網(wǎng)平臺落實(shí)主體責任指南（征求意見(jiàn)稿）》，公開(kāi)征求意見(jiàn)，專(zhuān)門(mén)強調“互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營(yíng)者在組織平臺內經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行集中促銷(xiāo)等活動(dòng)時(shí)，應當對價(jià)格領(lǐng)域可能發(fā)生的違法違規行為進(jìn)行專(zhuān)項的合規風(fēng)險提示，并采取有效管理措施。”
11月7日，國家市場(chǎng)監督管理總局再向全國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)和各地市場(chǎng)監管部門(mén)下發(fā)《關(guān)于規范“雙十一”網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工作提示》，強調禁止采取“先提價(jià)后打折”、虛構原價(jià)、不履行價(jià)格承諾等違法方式開(kāi)展促銷(xiāo)。
“雙11”的本質(zhì)是讓利消費者，現如今卻演變成了燒腦無(wú)趣的“數字游戲”，左右消費者的選擇。這背后除了商家對誠信原則的忽視，亦反應出平臺經(jīng)濟企業(yè)發(fā)展不規范、監管體制不健全等問(wèn)題。
對于電商平臺在商品把控、管理流程上存在的現實(shí)問(wèn)題，商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院院長(cháng)、人民網(wǎng)新電商研究院學(xué)術(shù)委員會(huì )專(zhuān)家李鳴濤則建議，平臺需進(jìn)一步強化技術(shù)治理，利用技術(shù)手段加強對假貨、仿貨、水貨、侵權商品以及商家先提價(jià)再壓價(jià)虛假促銷(xiāo)等不規范競爭行為的識別和預警，加大對出現問(wèn)題商家的懲治力度。
“還應在一定范圍內引入社會(huì )化監督機制，邀請消費者對上述現象進(jìn)行監督和舉報，對查實(shí)的按規定嚴肅處理，并向相關(guān)政府管理部門(mén)申報。”李鳴濤說(shuō)。
不靠“二選一” 電商平臺花樣引流
“以前一些國外小眾品牌只能通過(guò)線(xiàn)下買(mǎi)手店或者國際官網(wǎng)購買(mǎi)，趕上疫情，價(jià)格貴還不方便。今年，不少品牌都入駐了國內電商，大促期間我可得買(mǎi)個(gè)夠！”最近，長(cháng)期從事時(shí)尚工作的小雅找到了淘貨新天地。
今年“雙11”，在反不正當競爭監管力度加大的背景下，平臺“二選一”的劇情難見(jiàn)蹤影。取而代之的是，各平臺積極提供新品牌、新品類(lèi)，優(yōu)化物流和售后服務(wù)，使出“十八般武藝”，吸引更多優(yōu)質(zhì)商家，提高消費者滿(mǎn)意度。
“單純靠低價(jià)儼然已經(jīng)不能完全打動(dòng)消費者。”李鳴濤表示，經(jīng)歷了多年的“雙11”，越來(lái)越多的消費者不再將“便宜”視為首選，而是更加重視商品服務(wù)品質(zhì)以及購物體驗。
沒(méi)了“二選一”，商家正在獲得更多自主選擇權。在蘇寧金融研究院高級研究員付一夫看來(lái)，監管部門(mén)的“組合拳”促成了今年“雙11”期間商家“多平臺運作”的趨勢。
據億歐咨詢(xún)調研數據顯示，今年“雙11”期間，兩平臺經(jīng)營(yíng)商家占比為36%，三平臺商家經(jīng)營(yíng)占比達到22%，京東、天貓兩大電商巨頭為商家多平臺經(jīng)營(yíng)的主陣地。
沒(méi)了“二選一”、平臺更開(kāi)放、發(fā)展更友好，正成為今年“雙11”眾多商家的普遍感受。
曾經(jīng)因為平臺“二選一”規則，格蘭仕被擋在“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)之外，也成為公開(kāi)怒懟“二選一”的主角之一。今年，格蘭仕電商相關(guān)負責人向人民網(wǎng)記者介紹，格蘭仕一系列新產(chǎn)品已同步登陸天貓、京東、拼多多等電商平臺，參與各電商平臺的新玩法。
他舉例介紹，天貓的補貼消費券、引流扶持、倉儲折扣的活動(dòng)，京東針對直播和站外訂單下調扣點(diǎn)的活動(dòng)今年均可參加，也有效助力了店鋪促銷(xiāo)，減少了經(jīng)營(yíng)成本。
李鳴濤認為，商家對于“雙11”的訴求不僅局限在靠低價(jià)取得銷(xiāo)量暴增，還更多體現在包括品牌宣傳、IP打造、培育私域流量、新品試單等更加多元化的目標上。
天風(fēng)證券指出，長(cháng)期來(lái)看，在反壟斷監管趨嚴的背景下，電商平臺只有不斷提升商家體驗，通過(guò)商業(yè)賦能鞏固商家資源，實(shí)現平臺的可持續增長(cháng)。反壟斷政策將會(huì )促進(jìn)平臺間的良性競爭，推動(dòng)平臺運營(yíng)回歸本質(zhì)。
鏈接遭屏蔽 平臺開(kāi)放仍待細化
一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺互鏈不通暢的問(wèn)題讓很多消費者在購物時(shí)感到不便。今年“雙11”預熱期間，“微信屏蔽淘口令”再度登上熱搜。
記者實(shí)測發(fā)現，截至發(fā)稿，淘寶鏈接仍然無(wú)法直接分享至微信，需要采取“復制鏈接”“點(diǎn)擊微信圖標”兩種形式，單獨粘貼至微信對話(huà)框，其中通過(guò)點(diǎn)擊微信圖標分享的淘口令則會(huì )以“火星文”呈現，無(wú)法直接打開(kāi)。與此同時(shí)，在淘寶APP中，購物結算只有阿里巴巴旗下的支付寶、花唄等選項。
從淘寶APP通過(guò)淘口令分享商品鏈接至微信APP仍呈現“亂碼”文字。制圖 申佳平
隨著(zhù)數字產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步走向有序競爭，各平臺從分裂割據走向互聯(lián)互通成為必然要求。今年9月，工信部有關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)召開(kāi)“屏蔽網(wǎng)址鏈接問(wèn)題行政指導會(huì )”，提出有關(guān)即時(shí)通信軟件的合規標準，要求限期內各平臺必須按標準解除屏蔽，否則將依法采取處置措施。
面對政策“鐵腕”，淘寶、微信、抖音都曾公開(kāi)做出“落實(shí)監管”的積極表態(tài)。至于屏蔽鏈接現象為何仍然存在，有業(yè)內人士向人民網(wǎng)記者透露，平臺間開(kāi)放一方面可以為用戶(hù)帶來(lái)便利，另一方面也關(guān)乎商業(yè)競爭和數據分析。比如，微信作為社交流量的聚集地并不愿輕易地將流量導入到淘寶中，淘寶作為完整的電商生態(tài)也不愿意變成微商的產(chǎn)品展示櫥窗。
“這反映了在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數量增長(cháng)紅利逐年下降的背景下各大平臺維護自身流量的焦慮。要徹底杜絕相互屏蔽鏈接的行為，還需要從利益鏈上去思考解決之道，防止平臺企業(yè)對于政府部門(mén)開(kāi)放鏈接的要求陽(yáng)奉陰違，表面一套積極落實(shí)，實(shí)際推三阻四，小動(dòng)作不斷。”李鳴濤坦言。
行業(yè)人士還認為，互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”涉及到鏈接開(kāi)放后的安全問(wèn)題，及其責任認定。在數據流通的情況下，數據產(chǎn)權如何厘清，還需相關(guān)標準明確，互聯(lián)互通方案仍待進(jìn)一步細化。
正如工業(yè)和信息化部部長(cháng)肖亞慶在國新辦發(fā)布會(huì )上所言，平臺經(jīng)濟在促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展和提供生活便利方面都發(fā)揮了重要作用，對于發(fā)展過(guò)程中出現的一些問(wèn)題，需要從發(fā)展角度來(lái)解決，確?；ヂ?lián)網(wǎng)安全是底線(xiàn)。（記者：申佳平 張文婷 來(lái)源：人民網(wǎng)）
