“以后不會(huì )再相信所謂的第三方測評！連續兩次在不同的測評博主手中買(mǎi)東西，發(fā)現都‘貨不對板！’”00后魏飛將從電商平臺購買(mǎi)的“管道堵塞疏通劑”扔進(jìn)垃圾桶，“且不說(shuō)價(jià)格比超市銷(xiāo)售的同類(lèi)產(chǎn)品貴上不少，效果也和博主測評的結果截然不同。當初購買(mǎi)是看到測試效果不錯才下手，現在感覺(jué)就是純純的‘智商稅’！”
在社交平臺上，第三方測評并不陌生，大批測評類(lèi)視頻以親身體驗直觀(guān)地展示產(chǎn)品效果，也被不少消費者視為“避坑指南”。然而，第三方測評“勸退”消費者購買(mǎi)某類(lèi)商品的同時(shí)，逐漸演變成為品牌商帶貨的潛在模式，甚至暗藏消費陷阱。
據中消協(xié)報告，市場(chǎng)上“第三方測評”賬號眾多，準入門(mén)檻低。測評方法和標準五花八門(mén)，測評質(zhì)量參差不齊，有的涉嫌“以商養測”及“以測養商”。
“消費者之所以青睞第三方測評，源于其能還原商品真實(shí)情況，避免一定的試錯成本。”在國內經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家MCN機構的老劉坦言，然而當測評向廣告轉變，并和商家合作，其公平性自然備受質(zhì)疑和爭議。
━━━━━踩了測評的坑：“避雷清單”原是帶貨
“現在越來(lái)越覺(jué)得第三方測評并不靠譜，聽(tīng)信測評博主的建議不但可能買(mǎi)不到真的好東西，稍不留神還可能被套路。”
一個(gè)月前，浙江女孩林靜無(wú)意間看到一位博主正在推薦一款號稱(chēng)能讓頭發(fā)生長(cháng)的噴劑。測評中，博主頗為專(zhuān)業(yè)地對成分、效果做了數據展示。這讓正為掉發(fā)而苦惱的林靜格外心動(dòng)，并很快下單購買(mǎi)。
商品使用一段時(shí)間后，林靜發(fā)現并沒(méi)有對方所描述那般有效。經(jīng)過(guò)和多位同樣買(mǎi)過(guò)商品的網(wǎng)友交流后，才發(fā)現自己似乎被騙了。這款噴劑和市面上常見(jiàn)的商品并無(wú)太大區別，甚至價(jià)格還要貴上不少，“感覺(jué)踩了第三方測評的坑。”
如今，“購物前先看第三方測評”已成為不少消費者的習慣。所謂第三方測評，即是未取得國家檢驗檢測資質(zhì)認定及中國合格評定國家認可委員會(huì )（CNAS）認可的組織或個(gè)人，宣稱(chēng)通過(guò)自身測試或引用對比專(zhuān)業(yè)檢測結果、分析調研數據、表達主觀(guān)使用感受等方式，對商品的質(zhì)量、功能、成分、性?xún)r(jià)比等方面進(jìn)行橫向或縱向比較。由于測評過(guò)程以其親身體驗為主，能更直觀(guān)地展示數據效果，被不少消費者視為“避坑指南”。
據中消協(xié)一份《“第三方測評”對消費者權益影響調查報告》，近八成消費者在購物前經(jīng)常會(huì )在網(wǎng)絡(luò )上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測評”。
“測評視頻能通過(guò)實(shí)驗過(guò)程展示出商品的詳實(shí)數據，甚至有視頻博主還會(huì )對商品拆解讓消費者看到商品構成，相對只展示圖片或視頻的傳統帶貨模式而言，無(wú)疑更具可信度。”林靜如是解釋自己信賴(lài)第三方測評的原因。
記者搜索發(fā)現，多個(gè)社交平臺都有第三方測評的相關(guān)視頻，測評范圍覆蓋美妝、零食、數碼等多個(gè)領(lǐng)域。不少博主在測評視頻里列出“測評紅黑榜”“必備好物清單”“避雷清單”等榜單，以讓消費者在購物時(shí)更具目標性。
隨著(zhù)細分市場(chǎng)的爆發(fā)，第三方測評逐漸變味。不少博主因為測評過(guò)程和結果的不客觀(guān)而飽受質(zhì)疑，甚至出現“翻車(chē)”。
記者在社交平臺上搜索“測評翻車(chē)”時(shí)注意到，不少網(wǎng)友紛紛吐槽自己按照測評博主的推薦卻買(mǎi)到劣質(zhì)商品，更直指博主測評不專(zhuān)業(yè)，大多是以測評為名，背后卻是行帶貨之實(shí)。
“第三方測評本是有助于消費者更好地購物。然而部分視頻博主為了牟利通過(guò)這種模式，用迷惑性更強的內容讓消費者難辨真假。”老劉表示，甚至不少測評博主在視頻中以虛假的數據推薦合作商品，進(jìn)而讓消費者在不知情的情況下頻頻“踩雷”。
━━━━━衍生包裝產(chǎn)業(yè)鏈定制測評能選競品制造賣(mài)點(diǎn)
測評視頻泛濫背后，已然形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
記者以“計劃為一款白牌（即沒(méi)有任何知名度的品牌）機械鍵盤(pán)宣傳”為由，聯(lián)系上一家MCN機構。得知來(lái)意后，對方熱情地介紹稱(chēng)可以將推廣內容分拆為劇情類(lèi)、口播類(lèi)以及測評類(lèi)等多種視頻內容進(jìn)行傳播。
交流中，對方解釋稱(chēng)，消費者對新品牌沒(méi)有認知度，如果最初就以測評的方式帶貨，會(huì )讓網(wǎng)友質(zhì)疑測評結果的可信度，反而不利于品牌推廣效果，“最好的傳播鏈路是先打造劇情植入，等網(wǎng)友對其有一定認知度后再邀請專(zhuān)業(yè)數碼博主進(jìn)行測評。如此一來(lái)，既能和市場(chǎng)中已有商品對比以體現優(yōu)點(diǎn)，也能提升消費者認可度和購買(mǎi)熱情。”
記者隨后聯(lián)系了另一家MCN機構，對方同樣建議可以測評的方式進(jìn)行推廣，并根據記者提出的“數碼產(chǎn)品測評”“測評博主粉絲數過(guò)萬(wàn)”等要求給出大致方案。
據其介紹，機構能夠與B站、小紅書(shū)、抖音等多個(gè)社交平臺上的數碼博主進(jìn)行合作。而推廣價(jià)格則根據相關(guān)博主的影響力和粉絲量，收取幾千元至數萬(wàn)元不等的費用。“5萬(wàn)粉絲的測評博主價(jià)格為2000元，十幾萬(wàn)粉絲測評博主收費為1萬(wàn)元上下。如果粉絲數達到百萬(wàn)級的話(huà)，費用是3萬(wàn)至5萬(wàn)元。”
除了幫忙篩選和聯(lián)系相關(guān)測評博主外，測評視頻的內容以及后期維護也能全流程“定制”。上述MCN機構工作人員告訴貝殼財經(jīng)記者，如果達成合作的話(huà)，公司還能由專(zhuān)人負責，根據品牌方提供的產(chǎn)品和素材來(lái)定制具體的測評內容，其中除了相關(guān)話(huà)術(shù)和數據等賣(mài)點(diǎn)外，還可以挑選同價(jià)位的競品來(lái)做對比，以體現產(chǎn)品的優(yōu)越性。后期還可以幫助運營(yíng)相關(guān)視頻，包括增加和網(wǎng)友的評論互動(dòng)，以此助力視頻流量。
記者了解到，為了增加消費者的認可度，MCN機構通常在接到訂單后，除了會(huì )在內容中植入相應數據，還會(huì )根據商品定位篩選合適的主播進(jìn)行針對性測評。
“如果商品為數碼類(lèi)產(chǎn)品，則會(huì )選擇IT形象的男性來(lái)進(jìn)行測評；如果測評內容是護膚品牌，通常博主會(huì )選擇‘30歲以上精致白領(lǐng)’人設的女性主播，以此增加受眾的認可度。”老劉介紹稱(chēng)，“至于測評所出示的流程和結果，雖然大多都相對客觀(guān)公正，但肯定會(huì )把不利于產(chǎn)品的數據抹去，即使提及缺點(diǎn)也只是微不足道的地方。”
多位電商從業(yè)者告訴記者，市面上不少測評已逐漸成為品牌宣傳的一種軟廣形式，越來(lái)越多新興品牌將推廣渠道傾斜于這一賽道。尤其是品牌推廣初期或電商平臺的購物節大促期間，MCN機構都會(huì )或多或少地接到品牌商的下單。
“畢竟純粹的測評需要投入大量資金，通常個(gè)體測評主或MCN機構很難接受這個(gè)成本，在收獲一定粉絲后自然會(huì )向廣告傾斜。”從事廣告行業(yè)多年的郭青坦言，當測評成為定制化軟廣時(shí)，公正性必然備受爭議，第三方測評也喪失了客觀(guān)中立的立場(chǎng)。
━━━━━暴露不正當競爭問(wèn)題行業(yè)仍需準入門(mén)檻
“商測一體”套路之外，博主在測評中“踩一捧一”同樣成為行業(yè)痛點(diǎn)。
據中消協(xié)2023年披露的“第三方測評”十大典型案例顯示，有博主測評某素顏霜時(shí)，表示使用效果欠佳，但查詢(xún)后發(fā)現該商品在電商平臺正面評論居多，多數消費者反饋中未出現博主所說(shuō)情況，結合其他“第三方測評”博主的正向評價(jià)后，判斷該測評存在一定的不正當競爭嫌疑。
江蘇蘇州市中級人民法院早前也披露一起類(lèi)似案例。某公司在沒(méi)有科學(xué)依據之下在社交媒體發(fā)布測評文章，對不同品牌的8款防曬衣進(jìn)行對比。法院認為，被告公司測評文章中標示的數據缺乏科學(xué)性和可靠性，易誤導公眾、影響消費者的購買(mǎi)決策，構成不正當競爭行為。
“之前確實(shí)看到類(lèi)似視頻。”魏飛印象深刻，自己曾在測評視頻中看到博主將多個(gè)品牌的同類(lèi)商品進(jìn)行比對，并通過(guò)各種不知真偽的數據來(lái)貶低其他品牌，進(jìn)而誘導消費者購買(mǎi)自己所推薦的商品。多位電商從業(yè)者告訴貝殼財經(jīng)記者，部分第三方測評由于測評人員沒(méi)有權威背景、測評過(guò)程中缺乏權威公正的標準以及存在傾向性等問(wèn)題，不但使得消費者越發(fā)不信任類(lèi)似模式，也讓這一行業(yè)被外界所詬病。
2023年，中消協(xié)在對12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺7類(lèi)共計350家第三方測評賬號進(jìn)行體驗式調查后發(fā)現，其中93.1%涉嫌存在測評標準類(lèi)問(wèn)題，其中缺乏測評標準的主觀(guān)性測評多；55.7%涉嫌存在“商測一體”“以商養測”類(lèi)的模式難保公正性；37.2%的消費者反映通過(guò)觀(guān)看第三方測評所購買(mǎi)的商品出現過(guò)質(zhì)量問(wèn)題；更有35.7%的第三方測評存在涉嫌虛假測評類(lèi)問(wèn)題。
事實(shí)上，第三方測評亂象已引發(fā)監管出手。2024年11月，江蘇省發(fā)布“第三方測評”合規指引，對涉及“第三方測評”的普通博主、廣告發(fā)布者、網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機構等進(jìn)行合規提示。其中規定，與從事“第三方測評”的個(gè)人簽訂協(xié)議的網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機構，應當依法合規提供經(jīng)紀服務(wù)，加強信息審核與人員教育管理。
河南澤槿律師事務(wù)所主任付建告訴記者，目前第三方測評市場(chǎng)亂象的主要原因之一是缺乏準入門(mén)檻，導致從業(yè)者水平參差不齊?？梢栽O置準入條件或者向有關(guān)部門(mén)進(jìn)行備案，如要求具備一定的專(zhuān)業(yè)知識、技能或資質(zhì)。提高測評的專(zhuān)業(yè)性和可靠性，可以為消費者提供更準確的信息。明確的準入條件和備案管理機制，能夠增加消費者對第三方測評的信任度。“如果第三方測評在未進(jìn)行客觀(guān)、公正測評的基礎上，故意發(fā)布虛假或誤導性信息詆毀同行，導致相關(guān)公眾對被詆毀方的產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)信譽(yù)等產(chǎn)生錯誤認識，從而影響其市場(chǎng)競爭力，就構成了不正當競爭行為。”付建說(shuō)，“根據《民法典》規定要承擔民事賠償責任；涉及虛假宣傳的根據《廣告法》《反不正當競爭法》規定有可能面臨罰款、沒(méi)收違法所得或者吊銷(xiāo)許可。情節嚴重的，還有可能涉嫌損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪。”
“或許只有規范越來(lái)越明確后，類(lèi)似測評才會(huì )越發(fā)趨于正規，起到為網(wǎng)友排雷的作用。”郭青如是說(shuō)。
