困擾茅臺的還是那個(gè)問(wèn)題——到底該如何讓年輕人喝茅臺，而不是賣(mài)茅臺？
“搶茅臺可比搶鞋難多了。”看著(zhù)申購人數欄顯示的一串數字，曹鵬輝不由地感慨。
作為一位潮玩愛(ài)好者，潮鞋、樂(lè )高、積木熊、冰墩墩，都曾在他“雷達”的監測范圍之內。而這些時(shí)下熱門(mén)的單品，最大的特點(diǎn)就是“難搶”。于是，加入搶購群、下載潮玩監控軟件、給監控軟件充會(huì )員費、每天“刷N次”搶購信息，都曾是他的日常。憑借這些技法，他也曾立下赫赫“戰功”。
唯獨茅臺酒，曹鵬輝搶了一年都沒(méi)有搶到。一年之前，他開(kāi)始將茅臺加入監控APP“盯潮”的關(guān)注行列，一旦有最新的發(fā)售信息，系統便會(huì )提醒他。但他低估了茅臺的火爆程度，一年下來(lái)，身邊只有一位朋友搶到了兩瓶茅臺酒，其他人的成果都是“0”。
3月28日上午，茅臺電商“i茅臺”即將試運行的消息，在“貴州茅臺”公眾號發(fā)出，他發(fā)現的第一時(shí)間，就下載了APP。在3月31日，“i茅臺”正式試運行的當天，曹鵬輝才清楚地知道了“茅臺中簽率”。搶購當天，他所在的地區，幾乎是幾萬(wàn)人搶10瓶茅臺，最終，他再次“陪跑”。而根據茅臺官方數據顯示，試運行首日，9時(shí)到10時(shí)的1個(gè)小時(shí)內，有逾229萬(wàn)人、622萬(wàn)人次參與了申購。
超高的人氣，對應的是“彩票般”的“中簽率”。結果顯示，4599元/瓶的貴州茅臺酒（珍品）投放量3526瓶，申購人數1402254人，申購成功人數3526人，中簽率為0.25%。也就是，400人里僅一人申購成功。另外，其他三款酒的中簽率則為0.41%、0.031%、0.99%。
這場(chǎng)聲勢浩大的“茅臺申購潮”，也吸引了沖浪在前的00后小伙劉瑞祺。他從女友處得知了茅臺線(xiàn)上申購的消息，第一時(shí)間就去購物平臺上搜了價(jià)格，原價(jià)2499元/瓶的貴州茅臺酒（壬寅虎年），電商平臺上售價(jià)6899元。“一瓶賣(mài)七千”“2500變七千”，他一連給女友發(fā)了幾條消息，最后附帶了一個(gè)感嘆的表情。
在小紅書(shū)上，“i茅臺”相關(guān)的筆記，已經(jīng)超過(guò)1100+篇，同名標簽話(huà)題，達到21.8萬(wàn)的瀏覽量。有人曬“陪跑”記錄，有人曬首發(fā)中簽經(jīng)驗，有人“接好運”，有人收酒，還有人做攻略。原本離白酒很遠的年輕人，也加入了這場(chǎng)狂歡。
當茅臺占領(lǐng)年輕人社交圈
“擼茅”首日，有人早早守在了屏幕前。
“兄弟們，開(kāi)始預約茅臺，每天9點(diǎn)到10點(diǎn)，今天是第一天，公布的是要投放9999瓶虎年茅臺，現在還有一分鐘了，看看我們的運氣……”
8時(shí)59分，網(wǎng)友“過(guò)路”出手了。他一只手瘋狂點(diǎn)擊i茅臺APP上的商品詳情頁(yè)，另一只手則拿另一部手機，記錄下了這一瞬間。
當天，他將這段視頻發(fā)到了社交平臺上，配文：APP首日擼茅。據他描述，他在公眾號擼茅5個(gè)月沒(méi)有任何收獲，看見(jiàn)推送i茅臺APP試運行首日的虎年專(zhuān)場(chǎng)，就想來(lái)試試，“大家給我加油，希望一瓶能中”。
網(wǎng)友“過(guò)路”賣(mài)力搶購的視頻，戳中了不少人的笑點(diǎn)。評論區有人提醒他，只是預約，不是搶購，“不用拼手速”。
3月31日，“i茅臺”正式試運行。試運行階段，APP每天只提供四款產(chǎn)品的預約申購，眾人最關(guān)注的53度500ml飛天茅臺酒并不在列。此外，根據申購規則，每天上午的9時(shí)到10時(shí)才能預約申購，下午6點(diǎn)統一公示結果。而且，申購預約的先后順序與申購成功率并不關(guān)聯(lián)。
來(lái)源：APP截圖
值得一提的是，貴州茅臺還指出，利用區塊鏈技術(shù)來(lái)保證搖號公平。系統將首先為用戶(hù)生成唯一的專(zhuān)用申購碼，接著(zhù)利用區塊鏈的哈希算法對申購碼進(jìn)行加密留存，再通過(guò)區塊鏈算法生成本場(chǎng)次申購成功因子，生成申購結果，最后調用公證服務(wù)生成公證文件。
雖然產(chǎn)品不多、規則復雜，但絲毫不影響大家的申購熱情。上線(xiàn)首日，“茅粉”們熱情空前。據貴州茅臺官微顯示，當天9時(shí)到10時(shí)，一個(gè)小時(shí)內，逾229萬(wàn)人、622萬(wàn)人次參與申購。
當天最終的申購結果顯示，貴州茅臺酒（珍品）4599元/瓶，投放量為3526瓶，申購人數為140.2萬(wàn)人，申購成功人數為3526人；貴州茅臺酒（壬寅虎年500ml）2499元/瓶，投放量為8934瓶，申購人數為220.5萬(wàn)人，申購成功人數為8934人；貴州茅臺酒（壬寅虎年375ml*2）3599元/盒，投放量為376瓶，申購人數為1225451人，申購成功人數為376人；茅臺1935每瓶1188元，投放量為13492瓶，申購人數為136.7萬(wàn)人，申購成功人數為13492人。
雖然中簽率低，但在年輕人聚集的社交平臺上，引發(fā)的討論并不小。小紅書(shū)上，有人定下一個(gè)小目標，“申購一年，中一瓶，好吧？”有人找了十來(lái)個(gè)號搶?zhuān)?00多人搶15瓶，結果“專(zhuān)業(yè)陪跑”。微博上，當天就引發(fā)了#茅臺中簽率#、#i茅臺中簽率比打新股還低#、#一小時(shí)超600萬(wàn)人次申購茅臺#、#i茅臺上線(xiàn)首日5萬(wàn)人搶4瓶酒#等多個(gè)微博話(huà)題討論。
對于中簽率，上海砥俊資產(chǎn)管理中心總經(jīng)理、知名私募大佬梁瑞安也在其個(gè)人社交平臺發(fā)文稱(chēng)，“i茅臺APP今天首次上線(xiàn)，申購要選擇門(mén)店，上海因為疫情，無(wú)門(mén)店選擇，外地的可以。但是，可申購數量少得可憐，如果一直是這數量，不如不搞！作秀也要多一點(diǎn)啊。”
不過(guò)，即便中簽率如此低，但外界的熱情不減。據茅臺官方數據，第二日參與申購人數超230萬(wàn)人、申購次數為650萬(wàn)人次。
年輕人搶茅臺是為了什么
如果你問(wèn)，不愛(ài)酒桌文化的年輕人，為什么開(kāi)始買(mǎi)茅臺，他們的回答大多離不開(kāi)“理財”兩個(gè)字。
曹鵬輝直言，“只要利潤合適的都會(huì )搶”。此前，曹鵬輝朋友搶的兩瓶茅臺，轉手就賺了3000多元。劉瑞祺也表示，搶茅臺主要是為了賺錢(qián)。
“抽中韭菜虎（壬寅虎年酒）至少1000元利潤，疫情期間，閑著(zhù)也是閑著(zhù)，動(dòng)動(dòng)手指，指不定還多一份收入呢。”在小紅書(shū)上，談到i茅臺，除了中簽率之外的另一大話(huà)題，就是“能賺多少”。
網(wǎng)友甚至推出了“i茅臺APP搶什么茅臺最劃算”“哪款茅臺值得搶”等系列資訊。i茅臺上四件商品的轉手利潤，也幾乎透明：貴州茅臺酒（壬寅虎年500ml）和貴州茅臺酒（壬寅虎年375ml*2）利潤更高，大概1300多元，但搶購難度也更大。珍品和1935系列，利潤少，只有一二百元。
一位網(wǎng)友還留言稱(chēng)：“中了一瓶珍品，不付錢(qián)感覺(jué)是冤種，付了感覺(jué)不甘心。價(jià)格可以壓這么低，這酒再放放還會(huì )漲不？”
離互聯(lián)網(wǎng)最近的年輕人，理財的路子向來(lái)野。比如積木熊，曾有玩家告訴記者，其5729元買(mǎi)了一款積木熊，18天后，她以7399元的價(jià)格賣(mài)出，除去運費、平臺收取的鑒別費等，凈賺了1286元。除此之外，潮鞋、比特幣、lol裙、樂(lè )高、盲盒，甚至NFT，都是賺錢(qián)渠道。
在年輕人心中，茅臺的地位，如今已經(jīng)與這類(lèi)潮玩等同。而衡量的標桿，就是二手市場(chǎng)的價(jià)值。
茅臺無(wú)疑是時(shí)下的硬通貨。以散裝飛天茅臺為例，其出廠(chǎng)價(jià)為969元/瓶，零售價(jià)為1499元/瓶，但當前市場(chǎng)價(jià)為2700元/瓶，幾乎“買(mǎi)到就是賺到”。香頌資本執行董事沈萌認為，茅臺是國內少數已經(jīng)脫離了傳統消費品認知定位的品牌，已經(jīng)上升到了收藏品，甚至是藝術(shù)類(lèi)交易品的地位。
低投入、高回報，高額差價(jià)下，諸多年輕人秉持著(zhù)“茅臺是用來(lái)賣(mài)的，不是用來(lái)喝的”這一宗旨，加入了“搶茅大軍”。曾有網(wǎng)友調侃，當代年輕人發(fā)家致富的理財方式——買(mǎi)股票、買(mǎi)基金、搶茅臺。而如今基金股票一片綠，于是“在基金上賠的，在茅臺上賺回來(lái)”。
事實(shí)上，自從新基民被基金“揉捏”過(guò)幾次后，90后、00后的投資觸角就不斷延伸。包括有些年輕人開(kāi)始囤黃金，就是真實(shí)的寫(xiě)照之一。
不管怎么說(shuō)，作為頂流，茅臺確確實(shí)實(shí)是吸引了一撥年輕人。這也曾是它乃至整個(gè)白酒行業(yè)想要觸達的核心群體。
比如，去年2月，茅臺曾發(fā)布了一支“上頭神曲”《Oh It's Moutai》，以說(shuō)唱的形式表現茅臺在國際化、年輕化方面的探索。這一舉動(dòng)，也被看作是茅臺開(kāi)始擁抱年輕人的舉措。
不過(guò)，茅臺也有得罪年輕人的時(shí)候。2020年8月，茅臺集團原董事長(cháng)季克良在做客某節目時(shí)曾說(shuō)：“年輕人不喝茅臺酒，我說(shuō)還沒(méi)到時(shí)候。二十郎當歲，他在玩兒。那個(gè)(時(shí)候)是小孩子，還不懂事，不曉得選好酒喝呢。”當時(shí)激起無(wú)數年輕人的口誅筆伐。
但當消費的主力軍轉移至90后、00后，或許困擾茅臺的還是那個(gè)問(wèn)題——到底該如何讓年輕人喝茅臺，而不是賣(mài)茅臺？
