“同行者”在側，遲到的快手能否“后來(lái)居上”？
每天晚上8點(diǎn)左右，王貝樂(lè )會(huì )準時(shí)現身快手，開(kāi)啟兩個(gè)半小時(shí)的直播。他的粉絲并沒(méi)有想象中多，截至5月10日，只有10萬(wàn)出頭。但在王貝樂(lè )直播間，三個(gè)小時(shí)的直播就能攢成一個(gè)100人的看房團，成交3~4套房。
兩年前的他怎么也沒(méi)想到，僅憑高中學(xué)歷，自己就能一年賣(mài)出1000多套房子，且這些交易全部發(fā)生在他所在的吉林長(cháng)春市，兩年間累計產(chǎn)生的成交額超過(guò)20億元。最夸張的時(shí)候，甚至有在外地的粉絲直接把定金轉給王貝樂(lè )，讓他幫忙去定房。
從一個(gè)地產(chǎn)經(jīng)紀小白，到一名明星房產(chǎn)主播，王貝樂(lè )用了15年。目前，王貝樂(lè )已經(jīng)培養了50人的房產(chǎn)經(jīng)紀主播團隊，加上其他成員，公司已經(jīng)接近100人。在王貝樂(lè )看來(lái)，平臺上的交易效率確實(shí)也在提升，“這頂得上原來(lái)線(xiàn)下1000人的團隊”。
根據快手公布的資料，其平臺上類(lèi)似王貝樂(lè )這樣的房產(chǎn)主播還有很多，東北三省、河北、山東、天津等地的主播，均有不錯的業(yè)績(jì)表現。今年“五一”假期，沈陽(yáng)開(kāi)發(fā)商匯置在快手開(kāi)展“多盤(pán)聯(lián)動(dòng)”，當地房產(chǎn)主播銷(xiāo)售套數合計14套，交易額超1400萬(wàn)元。
據36氪消息，今年4月，快手電商在內部信中正式宣布，成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，該中心負責人直接向電商負責人笑古匯報。內部信中表示：“成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，負責滿(mǎn)足快手用戶(hù)的購房需求，幫助業(yè)主更高效地賣(mài)房，探索大宗線(xiàn)下交易業(yè)務(wù)在快手生態(tài)閉環(huán)的業(yè)務(wù)模式。”
快手成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，前期早有鋪墊。去年，快手電商部門(mén)組建專(zhuān)門(mén)團隊，探索跑通直播電商房產(chǎn)業(yè)務(wù)模式，尤其是在避開(kāi)與貝殼直接競爭的二三線(xiàn)城市市場(chǎng)?？焓址慨a(chǎn)業(yè)務(wù)中心今年還制定了跑通業(yè)務(wù)模式、突破百億成交總額的目標。有消息稱(chēng)，快手意在打造直播電商版“貝殼”。
有快手內部人士告訴《中國企業(yè)家》：“快手從2019年就開(kāi)始關(guān)注和研究房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，隨著(zhù)近三年的積累，快手已經(jīng)跑通業(yè)務(wù)模式。”一位曾與快手有過(guò)合作意向的房企人士對《中國企業(yè)家》透露，快手早在疫情之前就已決策，要把鏈接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的房產(chǎn)電商做起來(lái)，“他們甚至將業(yè)務(wù)構想延伸到了下游的家居”。
但目前，在快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)的實(shí)際進(jìn)展中，“只有KOL導流這一模式相對比較成熟，且在一些非一線(xiàn)城市進(jìn)行了落地嘗試。”前述房企人士稱(chēng)，“本質(zhì)上，還是沒(méi)有擺脫互聯(lián)網(wǎng)電商的架構。”
據了解，快手電商房產(chǎn)業(yè)務(wù)落地頁(yè)面為“快手理想家”，目前已經(jīng)覆蓋的城市包括天津、沈陽(yáng)、長(cháng)春、大連、滄州、鄭州等二三線(xiàn)城市。從地產(chǎn)商來(lái)看，快手目前已經(jīng)與金地、綠地、陽(yáng)光、建投、碧桂園、融創(chuàng )等房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商旗下樓盤(pán)達成合作。
字節跳動(dòng)2018年孵化了房產(chǎn)信息平臺幸福里，并在去年年底拆分該業(yè)務(wù)；2020年9月，阿里與易居聯(lián)合推出房產(chǎn)交易平臺天貓好房，并財大氣粗地宣稱(chēng)：“至少在未來(lái)的三年內不賺錢(qián)，所有收入100%補貼購房者。”
相比字節、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在房地產(chǎn)的相關(guān)探索，快手似乎晚了一步。但此前的探索者也用自己的經(jīng)驗告訴快手，對于大部分互聯(lián)網(wǎng)尤其是短視頻平臺來(lái)說(shuō)，要想“切入”房產(chǎn)交易這條賽道，并非易事。
房產(chǎn)是典型的重交易，不僅資產(chǎn)重，決策重，而且交易與交付也重，更容易由信息差產(chǎn)生利益沉淀，導致“衣食住行”中“住”的互聯(lián)網(wǎng)化率落后其他領(lǐng)域3至5年。外行很難看清“住”的全貌，一個(gè)普通經(jīng)紀人，可能就需要掌握地產(chǎn)交易流程、地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、地產(chǎn)測繪、地產(chǎn)交易管理制度、地產(chǎn)價(jià)格與估價(jià)等知識。這些詞匯專(zhuān)業(yè)而高冷，炫目又充滿(mǎn)危險感，攔在流量平臺通向房產(chǎn)交易之路的探索上。
在地產(chǎn)領(lǐng)域，從線(xiàn)上流量到線(xiàn)下交易，形成商業(yè)模式閉環(huán)并非易事。目前來(lái)看，線(xiàn)上線(xiàn)下結合模式的最成功例證只有貝殼找房?？焓忠惨廊辉诿髦?。
中介轉型主播，兩年賣(mài)出20億
兩年賣(mài)出20億元（GMV）的業(yè)績(jì)背后，王貝樂(lè )被稱(chēng)為“房產(chǎn)界的李佳琦”。
確實(shí)，王貝樂(lè )跟李佳琦有很多相似之處。比如，他們都是最早受到平臺力量加持的那批人，同時(shí)，他們又很好地發(fā)揮了自身能力和特點(diǎn)，并與平臺特性相結合。
不過(guò)，與“口紅一哥”李佳琦“直接介紹商品+用戶(hù)下單購買(mǎi)”的帶貨直播模式不同，在直播間，王貝樂(lè )給自己定了一個(gè)準則：只分享知識和見(jiàn)解，不直接推介樓盤(pán)。直播中，他通常會(huì )結合最近熱點(diǎn)和行業(yè)動(dòng)態(tài)先做一個(gè)分享，隨后解決粉絲提到的各類(lèi)買(mǎi)房問(wèn)題，最后輸出一些專(zhuān)業(yè)的購房知識。
但在十多年前，王貝樂(lè )對前途還是迷茫的。
2006年，出生于吉林農村的王貝樂(lè )，因為成績(jì)不理想沒(méi)考上大學(xué)，懷揣著(zhù)“只要能走出農村，讓我干啥都認”的渴望，跟隨幾個(gè)同學(xué)一起進(jìn)入到了房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)，當時(shí)，同學(xué)常跟他說(shuō)的一句話(huà)是：“開(kāi)單就能吃三年。”
彼時(shí)，由于房屋交易大都是大宗交易，訂單價(jià)格高，再加上當時(shí)的市場(chǎng)流程并不規范，房屋中介一旦達成一單交易，往往能夠從中獲得不小的收益。為了盡快熟悉行業(yè)，同事們每次帶客戶(hù)去看房，他都跟著(zhù)學(xué)習，“賺到的第一筆錢(qián)也異常容易”。
當時(shí)，他負責把房源信息發(fā)布到58同城和安居客等信息聚合平臺，看到這些信息的人就會(huì )給他打電話(huà)，當時(shí)一個(gè)買(mǎi)家在見(jiàn)面看了房子之后就決定成交了，“莫名其妙就把錢(qián)賺到了”。一年后，王貝樂(lè )就小有積蓄，他感覺(jué)自己跟這個(gè)行業(yè)非常投緣，打算自己開(kāi)一個(gè)門(mén)店。
過(guò)去16年里，王貝樂(lè )一直在從事房產(chǎn)經(jīng)紀的工作。自知理論知識有欠缺，他就一直堅持了解房產(chǎn)領(lǐng)域的相關(guān)政策、法規、行業(yè)背景、相關(guān)學(xué)科等知識。
2018年，快手在東北成為一個(gè)炙手可熱的產(chǎn)品，MC天佑等人的爆火，來(lái)自東北的網(wǎng)紅幾乎占據了快手頭部流量的半壁江山。在這樣的潮水下，王貝樂(lè )也想參與其中。
然而，嘗試了幾次后，王貝樂(lè )發(fā)現唱歌表演并不適合他。各種嘗試后，他決定給大家分享一下關(guān)于長(cháng)春樓市的分析、房?jì)r(jià)未來(lái)走勢等等。沒(méi)想到，當晚有數十人齊聚他直播間，詢(xún)問(wèn)他，“人在長(cháng)春，現在應該買(mǎi)哪一塊的房子”等問(wèn)題。
通過(guò)這次直播，王貝樂(lè )感覺(jué)找到了真正適合自己的直播方式。也是在2018年，他通過(guò)快手賣(mài)出了第一套房。與此同時(shí)，他決定把業(yè)務(wù)中心逐漸從線(xiàn)下門(mén)店轉到線(xiàn)上。
快手方面告訴《中國企業(yè)家》，2019年，快手房產(chǎn)垂類(lèi)（快手理想家）開(kāi)始探索“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀模式。通過(guò)挖掘孵化房產(chǎn)主播、賦能主播專(zhuān)業(yè)能力服務(wù)能力的提升，逐步探索出了通過(guò)直播、短視頻獲客，再帶動(dòng)成交的業(yè)務(wù)模式。
“信任經(jīng)濟”延伸
入局早享有平臺早期紅利，加上較強的個(gè)人能力，讓王貝樂(lè )站在了快手頭部房產(chǎn)主播行列，但事實(shí)上，還有一個(gè)趨勢性背景是，王貝樂(lè )趕上了好時(shí)機。
王貝樂(lè )了解到，由于國家政策調控以及長(cháng)春城市規劃等因素，長(cháng)春市的建設用地規模在2020年中國35個(gè)主要二三線(xiàn)城市中排名第一，因為城市擴張，很多居民都拿到了安置補償款，他們都需要購買(mǎi)新的房子，房產(chǎn)消費需求激增。
回望供應端，王貝樂(lè )發(fā)現，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商競爭也異常激烈。當時(shí)，王貝樂(lè )決定去找地產(chǎn)商談合作，但最初，地產(chǎn)商并不信任他。后來(lái)，由于王貝樂(lè )過(guò)往每年300多場(chǎng)直播中積累了眾多粉絲，他通過(guò)帶客戶(hù)并最終成交，贏(yíng)得了開(kāi)發(fā)商的信任。
通過(guò)摸索，王貝樂(lè )開(kāi)發(fā)出了兩套“業(yè)務(wù)模式”：
其一，成為開(kāi)發(fā)商的直接代理，針對某個(gè)樓盤(pán)，不定期組織粉絲線(xiàn)下看房團，幫地產(chǎn)商獲客，地產(chǎn)商給買(mǎi)房者適當的優(yōu)惠，意向客戶(hù)與地產(chǎn)商直簽，王貝樂(lè )從中獲得一定收入；
其二，間接代理，如貝殼等平臺先跟開(kāi)發(fā)商合作，再把房源散發(fā)給包括王貝樂(lè )在內的周邊中介門(mén)店，他們通過(guò)在平臺報備，帶領(lǐng)客戶(hù)看房，成交之后獲得相應的報酬。
從線(xiàn)下到線(xiàn)上，王貝樂(lè )明顯感覺(jué)到自己與客戶(hù)心理關(guān)系的變化。
“以前在線(xiàn)下，你得主動(dòng)去引導客戶(hù)，客戶(hù)可能還對你有防范心理。而到了線(xiàn)上，他們聽(tīng)了我幾場(chǎng)直播后，就對我特別信任，問(wèn)我這個(gè)樓盤(pán)你覺(jué)得行不行？這其中，我的身份發(fā)生改變了，客戶(hù)對我的印象也變了，他不會(huì )把我當成一個(gè)中介，而是把我當成一個(gè)更專(zhuān)業(yè)的老師。”
跟王貝樂(lè )類(lèi)似，同是從傳統中介轉型為快手房產(chǎn)主播的房產(chǎn)從業(yè)者，盧慶云也說(shuō)，他每天會(huì )在快手直播間向“老鐵”科普房產(chǎn)知識，傳授看房秘籍，慢慢就和“老鐵”處成了朋友，“我賣(mài)房賣(mài)哪一套都一樣，一定是為買(mǎi)房的業(yè)主考慮，老鐵們也信任我”。
盧慶云說(shuō)，這種信任關(guān)系，是線(xiàn)上房產(chǎn)主播和線(xiàn)下中介最大的區別。
快手話(huà)語(yǔ)體系中，如此描述其對房產(chǎn)業(yè)務(wù)的定位：結合社區特性及快手電商在后鏈路產(chǎn)研方向的能力，一個(gè)兼具“專(zhuān)業(yè)能力強”“服務(wù)意識高”“信任關(guān)系穩”的房產(chǎn)經(jīng)紀新形式在快手茁壯成長(cháng)。
快手方面告訴《中國企業(yè)家》，快手房產(chǎn)主播的成交率高于傳統銷(xiāo)售模式10倍以上，因為買(mǎi)房的業(yè)主和房產(chǎn)主播之間有強信任關(guān)系。“信任關(guān)系”和“成交效率”是快手房產(chǎn)相比傳統房產(chǎn)交易模式的優(yōu)勢。
很大程度上，快手探索房產(chǎn)業(yè)務(wù)，可以說(shuō)是本地服務(wù)以及信任經(jīng)濟的延伸。在此之前，抖音主打興趣電商，而快手主打信任經(jīng)濟，分別展開(kāi)短視頻和直播帶貨。
快手嘗試信任經(jīng)濟拓展到本地生活領(lǐng)域。2022年初，快手與美團達成合作，隨后又推出藍領(lǐng)招聘業(yè)務(wù)，包括拓展到房產(chǎn)交易領(lǐng)域，其目的在于，其渴望通過(guò)自身聚集起來(lái)的巨大流量以及主播與粉絲之間的信任關(guān)系，重新構建交易鏈條。
但是，對于動(dòng)輒數百萬(wàn)的房產(chǎn)交易而言，僅有信任作為杠桿夠嗎？
快手能否“后來(lái)居上”？
環(huán)顧行業(yè)，擁有萬(wàn)億市場(chǎng)的房地產(chǎn)交易賽道上，早有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局。傳統力量方面，近些年來(lái)，作為重要玩家的開(kāi)發(fā)商還在嘗試，2020年起，萬(wàn)科旗下樸鄰、碧桂園有瓦和龍湖旗下租售品牌塘鵝，都宣布大力進(jìn)軍房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)。
即便在直播賣(mài)房這一領(lǐng)域，快手也有很多“同行者”。
目前，字節旗下分拆發(fā)展的幸福里APP在iOS端已有3.3萬(wàn)下載量，新房和二手房業(yè)務(wù)都已開(kāi)展，APP界面與內容完善速度很快，內容優(yōu)勢明顯；天貓好房除了新房二手房還包括租房業(yè)務(wù)，最大的特點(diǎn)在于其秒殺券，例如1元可秒殺2000元不等的補貼。
對比之下，“幸福里已形成了落地化產(chǎn)品，而快手則著(zhù)重于較輕的操作。”前述房企人士稱(chēng)。在其看來(lái)，快手以快手理想家小程序的形式落地，目前稍顯落后。不過(guò)，快手所布局城市都避開(kāi)了主要一線(xiàn)城市，避開(kāi)了房產(chǎn)中介頭部盯住的重點(diǎn)城市，錯位競爭和下沉意識明顯。
快手此番成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，前期亦有鋪墊。
2020年4月，快手和房多多合作推出“直播+賣(mài)房”。同年6月，快手關(guān)聯(lián)的北京達佳互聯(lián)信息技術(shù)有限公司注冊了“快說(shuō)房”“快手家裝”等商標。2021年10月，快手電商關(guān)聯(lián)公司成都快購科技有限公司發(fā)生工商變更，公司經(jīng)營(yíng)范圍新增房地產(chǎn)經(jīng)紀。
“從目前來(lái)看，快手賣(mài)房主要以KOL導流為基礎。”一位接近快手的行業(yè)人士對《中國企業(yè)家》強調，目前快手平臺上的很多網(wǎng)紅，都是線(xiàn)下房產(chǎn)經(jīng)紀人，他們沒(méi)有脫離傳統網(wǎng)紅直播帶貨的套路，只不過(guò)他們帶的是房子，而且，有的網(wǎng)紅自己就是渠道。
快手并非只想做一個(gè)引流端口。其在內部信中表示，要“探索大宗線(xiàn)下交易業(yè)務(wù)線(xiàn)上生態(tài)閉環(huán)的業(yè)務(wù)模式”。
不過(guò)，線(xiàn)上閉環(huán)模式亦有“前車(chē)之鑒”。搜房網(wǎng)最初也是以線(xiàn)上內容起家，而后發(fā)展成房天下試圖以C2C的業(yè)務(wù)，用直客模式繞過(guò)房產(chǎn)經(jīng)紀人，但最終宣告失敗。搜房網(wǎng)的困局，讓線(xiàn)上力量意識到，實(shí)現線(xiàn)上到線(xiàn)下全流程閉環(huán)的重要性。
目前市場(chǎng)普遍認為，貝殼找房是線(xiàn)上線(xiàn)下結合模式的最成功例證。易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進(jìn)對《中國企業(yè)家》表示，快手入局后，確實(shí)做到了互聯(lián)網(wǎng)售房的差異化，但營(yíng)銷(xiāo)層面不能只停留在直播帶貨的套路中，需要更多地與線(xiàn)下互動(dòng)。
其實(shí)，房產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展早期，快手就在強化與房企的聯(lián)系與合作。
一位曾在TOP10房企工作過(guò)的員工告訴《中國企業(yè)家》，2019年，快手曾主動(dòng)找到他們談合作，不過(guò)，在談判過(guò)程中，由于判客（判斷客戶(hù)的渠道來(lái)源）問(wèn)題解決不了，最終合作告吹，“目前開(kāi)發(fā)商很難界定一些客戶(hù)的渠道來(lái)源，而這會(huì )直接影響給渠道的費用結算”。
在上述房企員工看來(lái)，雙方能否合作的關(guān)鍵還在于，快手最終要跟開(kāi)發(fā)商解決渠道“切客”問(wèn)題，“畢竟，快手的KOL很難長(cháng)期駐扎在售樓處現場(chǎng)。有時(shí)候即便是快手導流來(lái)的客戶(hù)，也很容易在售樓處門(mén)口被切走。而渠道也是滋生腐敗最嚴重的環(huán)節之一。”
“短視頻制作和傳播的互聯(lián)網(wǎng)思維、快手的平臺與企業(yè)運作方式與傳統房地產(chǎn)行業(yè)的操盤(pán)思維之間，很難形成密切的良性互動(dòng)與合作。”中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(cháng)柏文喜對《中國企業(yè)家》表示，“所謂的模式跑通，也只是形成了少量的成交，快手直播賣(mài)房很難形成與傳統案場(chǎng)銷(xiāo)售、傳統房地產(chǎn)代理平臺和渠道分庭抗禮的主渠道之一。”
在柏文喜看來(lái)，除了渠道難題，房產(chǎn)交易本身的特殊屬性，也在很大程度上制約直播賣(mài)房的進(jìn)一步發(fā)展。“房產(chǎn)交易標的較大，對于買(mǎi)房人而言，是人生和家庭大事，所以買(mǎi)房者的目的性和目標性很強，不太可能產(chǎn)生隨機購買(mǎi)行為。”柏文喜稱(chēng)。
在房地產(chǎn)整體收縮的大背景下，業(yè)內玩家生存態(tài)勢并不樂(lè )觀(guān)。此前，字節跳動(dòng)曾通過(guò)幸福里高調布局房產(chǎn)交易與代理行業(yè)，但受外部環(huán)境影響，業(yè)務(wù)有所收縮；曾為阿里系的天貓好房，也在其成立不到一年后，完全轉手易居。
“剛剛過(guò)去的‘五一’假期，快手理想家聯(lián)合房產(chǎn)主播在滄州、沈陽(yáng)、天津等地發(fā)起了五一購房節活動(dòng)，5天線(xiàn)上近40套新房成交，交易總額3500萬(wàn)元。其中，沈陽(yáng)成交17套，交易額超1700萬(wàn)。”前述快手人士對《中國企業(yè)家》表示。
據悉，2022年，快手理想家計劃在天津、沈陽(yáng)、長(cháng)春、滄州、鄭州等18個(gè)城市和地區，聯(lián)動(dòng)房產(chǎn)主播和優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)商。對房產(chǎn)這塊價(jià)值萬(wàn)億的蛋糕，快手已急不可待。
文｜《中國企業(yè)家》記者 趙東山 李艷艷
