據艾媒咨詢(xún)數據，小家電市場(chǎng)規模從2016年的620億元增長(cháng)到2021年的1557億元。但近兩年增速減緩，尤其在2020年，更是出現了大幅下滑。專(zhuān)家表示，受疫情影響，小家電市場(chǎng)出現極度飽和的態(tài)勢，同時(shí)又面臨原材料和成本不斷上漲的現實(shí)問(wèn)題。
小家電為何賣(mài)不動(dòng)了？
“小家電過(guò)去幾年經(jīng)歷了一段黃金成長(cháng)期，對比傳統大家電，小家電增長(cháng)曾是爆發(fā)性的，也催生了很多新興品類(lèi)。但市場(chǎng)終究會(huì )回歸理性，歸于日常。”中國電子商會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陸刃波表示。
“小家電市場(chǎng)近兩年受疫情影響嚴重。”資深經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家梁振鵬表示，小家電已不是新興市場(chǎng)，“該買(mǎi)的都已經(jīng)買(mǎi)過(guò)了”，已極度飽和，所以增長(cháng)非常緩慢；另外，小家電產(chǎn)品原材料不斷上漲，包含銅、鋼、鋁塑和芯片等，使得生產(chǎn)成本居高不下。很多消費者對價(jià)格敏感，這也影響了銷(xiāo)量。
巨豐投顧高級投資顧問(wèn)朱華雷從行業(yè)市場(chǎng)給予分析，“業(yè)績(jì)不及預期疊加行業(yè)景氣回落，家電行業(yè)成長(cháng)性受考驗，同時(shí)，高估值與業(yè)績(jì)不匹配引發(fā)了估值下調。”
比社交更重要的是創(chuàng )新
與傳統家電不同，小家電在銷(xiāo)售端更注重社交要求，這是否會(huì )弱化實(shí)用性？陸刃波表示，小家電可分為兩類(lèi)：一是功能相對邊緣，但是顏值高、設計好，社交屬性比較強的；另一種是實(shí)用型，比如廚房、個(gè)護小家電等。
“只有極少數網(wǎng)紅小家電，如近幾年新興的空氣炸鍋等具有一定的社交屬性，但多數小家電首先要滿(mǎn)足剛需。如電壓力鍋、電飯煲、微波爐、豆漿機、電餅鐺、破壁機等。”梁振鵬表示。
“因為免安裝、容易配送，也不是耐用消費品，且無(wú)需線(xiàn)下體驗。小家電產(chǎn)品的特點(diǎn)也決定了它的渠道會(huì )以電商為主。”面對當下火爆的小家電直播帶貨，陸刃波表示，借助線(xiàn)上渠道和流量，更容易打開(kāi)銷(xiāo)量。不過(guò)直播帶貨的一個(gè)問(wèn)題就是比較容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費，所以很多網(wǎng)紅小家電到后來(lái)就被貼上了“智商稅”的標簽，甚至產(chǎn)生了很多負面的評價(jià)，這必然也會(huì )影響行業(yè)整體的良性發(fā)展。
陸刃波進(jìn)一步強調，相比于傳統家電，小家電基本依附在大家電品牌下，但自身從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)渠道、推廣模式，都發(fā)生了翻天覆地的變化。對于小家電來(lái)說(shuō)，創(chuàng )新才是最重要的，不管是產(chǎn)品端還是營(yíng)銷(xiāo)端，才可能創(chuàng )造出爆款。
行業(yè)業(yè)績(jì)疲軟，還將面臨幾點(diǎn)挑戰
上半年小家電行業(yè)表現喜憂(yōu)參半。不論是蘇泊爾、九陽(yáng)兩家傳統企業(yè)，還是小熊電器、北鼎股份、愛(ài)仕達等小玩家，業(yè)績(jì)均呈現疲軟態(tài)勢。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數據顯示，2022上半年，小家電零售額同比降4.9%。
其中，九陽(yáng)股份在上半年營(yíng)收凈利同比雙降；蘇泊爾上半年營(yíng)收103億元，同比下降1.05%；北鼎股份凈利同比下滑54.95%位居行業(yè)首位。
財報顯示，小熊電器上半年銷(xiāo)售費用為3.09億元，同比增25.48%，占總營(yíng)收約16.72%。在銷(xiāo)售費用大漲25.48%下，換來(lái)了營(yíng)收增速13.15%，銷(xiāo)售成本多出近一倍。
“家電景氣主要受地產(chǎn)行業(yè)以及出口因素影響，從上半年地產(chǎn)數據來(lái)看，國內地產(chǎn)行業(yè)景氣較去年出現同比下滑。同時(shí)，受?chē)鴥韧庖咔橐约俺隹跀祿绊?，家電出口內銷(xiāo)雙雙下滑，一定程度影響到家電行業(yè)的景氣。”朱華雷表示。
“3月份以來(lái)，疫情反復使得小家電行業(yè)承壓，次剛需屬性的小家電需求量很難釋放出來(lái)；其次是原材料價(jià)格居高不下，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)較大成本壓力，壓縮利潤空間。”針對行業(yè)下跌主因，巨豐投顧高級投資顧問(wèn)謝后勤從業(yè)績(jì)面的疲軟表現給出三點(diǎn)分析：經(jīng)濟增速放緩，消費需求提不上；疫情反復打擊了消費升級預期；原材料價(jià)格高企，帶來(lái)成本端壓力。
海外市場(chǎng)未來(lái)還將面臨哪些挑戰？在朱華雷看來(lái)，海外市場(chǎng)主要受高通脹以及經(jīng)濟衰退所引發(fā)的降級消費影響。同時(shí)，貿易壁壘也是影響家電行業(yè)外銷(xiāo)的主因。對于投資而言，應著(zhù)眼于國內消費市場(chǎng)，主要是政策刺激消費帶來(lái)的結構性機會(huì )，如家電下鄉、以舊換新帶來(lái)的家電消費市場(chǎng)空間。
同時(shí)，謝后勤認為海外市場(chǎng)將對小家電企業(yè)帶來(lái)幾點(diǎn)挑戰：一是品牌價(jià)值的競爭力；二是對于物流成本的管控；三是國外政策保護壁壘風(fēng)險。
總之，對于小家電企業(yè)，更應該以長(cháng)遠視角替代短期博弈，家電產(chǎn)業(yè)鏈一體化趨勢仍是中國家電企業(yè)的核心優(yōu)勢，具備相對優(yōu)勢的小家電企業(yè)更應該努力提升全球份額，隨著(zhù)長(cháng)期經(jīng)濟的復蘇回暖，企業(yè)才能更好立足全球市場(chǎng)。(中新經(jīng)緯 孫慶陽(yáng))
