近日，國際美妝巨頭紛紛發(fā)布2021年業(yè)績(jì)成績(jì)單，各家均呈現了不俗的業(yè)績(jì)增長(cháng)率。而從數據上看，中國市場(chǎng)無(wú)疑是國際美妝巨頭業(yè)績(jì)復蘇的最強引擎。
實(shí)際上，在2020年新冠肺炎疫情影響之下，部分國際美妝巨頭曾遭遇了業(yè)績(jì)滑鐵盧，但對于2021年來(lái)說(shuō)，2020年較低的基數讓其有了更大的業(yè)績(jì)增長(cháng)空間。不過(guò)，這些“大牌”在產(chǎn)品端、價(jià)格端、品牌端、渠道端等方面的適時(shí)調整，也成為了助推業(yè)績(jì)的重要因素。上述調整，在一定程度上也為正在強勢崛起的國貨美妝品牌帶來(lái)了案例和示范。
資生堂中國告訴《中國經(jīng)營(yíng)報》記者，2021年是資生堂集團中長(cháng)期經(jīng)營(yíng)戰略“WIN 2023 and Beyond”的第一年，全球聚焦業(yè)務(wù)結構轉型。資生堂中國作為全球第二總部，未來(lái)將雙管齊下，加碼本土研發(fā)，引進(jìn)全球創(chuàng )新；同時(shí)集團將以美膚領(lǐng)域為核心，加速數字化轉型，提升企業(yè)運營(yíng)效率，并積極推動(dòng)可持續發(fā)展，創(chuàng )造社會(huì )價(jià)值。
對于國際美妝品牌來(lái)說(shuō)，中國市場(chǎng)是保證業(yè)績(jì)增長(cháng)的核心要素，他們也正在加大對中國市場(chǎng)的投入。另一方面，國貨美妝品牌正強勢崛起。
深耕中國市場(chǎng)
根據華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數據，2020年，中國美妝及個(gè)護市場(chǎng)規模達5199億元，同比增長(cháng)7.2%。龐大的市場(chǎng)規模也成為國際美妝品牌生長(cháng)的沃土。2021年，不少?lài)H美妝巨頭均取得了業(yè)績(jì)大幅增長(cháng)，而在中國市場(chǎng)的優(yōu)異表現則成為業(yè)績(jì)增長(cháng)的關(guān)鍵因素。
以歐萊雅為例，財報數據顯示，2021年實(shí)現了2347億元的銷(xiāo)售收入，同比增長(cháng)15.3%，凈利潤313.9億元，同比增長(cháng)20.5%。而其中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額取得了雙位數增長(cháng)。歐萊雅北亞區總裁兼中國首席執行官費博瑞就曾公開(kāi)表示，“中國必將成為歐萊雅集團最大的市場(chǎng)，這只是時(shí)間問(wèn)題。”
數據顯示，2021年，雅詩(shī)蘭黛在亞太地區實(shí)現了19.02億美元的銷(xiāo)售額，同比增長(cháng)7.15%。亞太地區的增長(cháng)就主要來(lái)自于中國大陸市場(chǎng)，尤其是中國大陸市場(chǎng)上第三方在線(xiàn)平臺的推出及“雙11”的助力。
在資生堂2021年的51.31億美元的銷(xiāo)售額當中，中國銷(xiāo)售額的占比就達到了26.6%；科蒂集團在2021年的最后一個(gè)季度，在亞太地區實(shí)現了12.47億元的銷(xiāo)售額，占總銷(xiāo)售額比例為12%，同比增長(cháng)17%，而增長(cháng)的原因也主要是中國市場(chǎng)的強勁表現；愛(ài)茉莉太平洋在2021年的中國市場(chǎng)也實(shí)現了雙位數的增長(cháng)。
此外，寶潔、LVMH集團、聯(lián)合利華集團、強生集團等國際巨頭的美妝個(gè)護業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額，也在中國市場(chǎng)獲得了不同程度的增長(cháng)。LG生活健康集團等在財報中稱(chēng)，中國市場(chǎng)是業(yè)績(jì)增長(cháng)的重要原因。
美妝經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)家白云虎表示，對于國際美妝品牌，中國市場(chǎng)具有戰略性地位。一是市場(chǎng)消費人群基數龐大，這對所有品牌來(lái)說(shuō)都不可忽視；二是中國市場(chǎng)消費整體在不斷升級，尤其在美妝領(lǐng)域的消費指數，呈正向增長(cháng)。
“國際大牌經(jīng)過(guò)幾十年的積累，不論技術(shù)還是消費者認知，都早已占據心智高地。” 亞洲天然護膚品研究中心配方開(kāi)發(fā)部部長(cháng)、安徽創(chuàng )領(lǐng)化妝品有限公司技術(shù)顧問(wèn)孫言說(shuō)。
中國市場(chǎng)“她經(jīng)濟”爆發(fā)出強大的消費能力，也離不開(kāi)國際美妝品牌持續開(kāi)發(fā)新品，其創(chuàng )新力也給國貨品牌提供了樣本。
記者注意到，“成分”“功效”已然成為美妝市場(chǎng)的熱詞，這一定程度上表明國內消費者對產(chǎn)品功效有了更高的要求。艾瑞調研數據顯示，53.2%的美妝消費者最為看重產(chǎn)品成分與功效，而非過(guò)去將“品牌是否來(lái)自國外”作為購買(mǎi)決策的重要因素。
這對美妝企業(yè)的研發(fā)投入提出了新的要求，“成分”也成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵。至今大多數與玻色因相關(guān)的專(zhuān)利都掌握在歐萊雅手中；而資生堂也有獨家成分傳明酸、4MSK等；SK-II含有王牌成分Pitera和煙酰胺；雅詩(shī)蘭黛特有的二裂酵母精華等。
消費者的偏好也在不斷發(fā)生變化。例如2020年，玻尿酸、水楊酸、視黃醇、維生素C、煙酰胺受到不少“成分黨”的追捧，看重產(chǎn)品的保濕、美白、防曬功效；2021年，大麻子油、多羥基酸、甘醇酸、A醇、茶樹(shù)精油持續走高，以油養膚、早C晚A等護膚理念大熱，抗初老成為不少人的共識。
國際美妝巨頭還爆發(fā)了研發(fā)中心“競賽”。國際美妝巨頭不約而同選擇在中國設立研發(fā)中心，包括資生堂、花王、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華、寶潔、雅芳、愛(ài)茉莉太平洋等均在北京或者上海開(kāi)設了研發(fā)中心。而這些研發(fā)中心，多數都是針對中國或亞洲市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。
“上述國際品牌的產(chǎn)品尤其是部分高端產(chǎn)品很受消費者的喜歡，比如精華、眼霜類(lèi)等，忠誠的粉絲一定是對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生信賴(lài)。要想在中國長(cháng)期發(fā)展，就需要根據中國消費者的需求去設計研發(fā)產(chǎn)品，比如多數國內消費者會(huì )注重美白、保濕及抗初老，但國外的需求可能又不一樣。”美妝愛(ài)好者林凡（化名）說(shuō)。
孫言表示，國際大牌在產(chǎn)品研發(fā)方面已不僅僅是從技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng )新產(chǎn)品來(lái)拓展，大廠(chǎng)牌對消費者心智有一套趨于完美的算法。每種概念的推廣、運營(yíng)、盈利和時(shí)間線(xiàn)，都在可控范圍內。在數據和算法方面，國內一些品牌發(fā)力有限，前期最簡(jiǎn)單的辦法是“抄作業(yè)”，關(guān)注大牌主打什么成分，炒什么概念。
決戰高端市場(chǎng)
根據歐睿數據，自2008年開(kāi)始，高端護膚品市場(chǎng)及高端彩妝市場(chǎng)增速基本保持高于大眾護膚品市場(chǎng)及大眾彩妝市場(chǎng)，預計未來(lái)高端市場(chǎng)增速將優(yōu)于大眾市場(chǎng)增速。
實(shí)際上，2021年國際美妝品牌的業(yè)績(jì)高增長(cháng)，也在一定程度上得益于高端美妝的表現。
以歐萊雅為例，其在2021年財報中確認“全球高端美妝市場(chǎng)已經(jīng)復蘇”，2021年歐萊雅集團高檔化妝品部實(shí)現銷(xiāo)售額898億元，成為集團內部第一大事業(yè)部，高端護膚品蘭蔻、赫蓮娜表現出色。
愛(ài)茉莉太平洋高端產(chǎn)品部營(yíng)收在韓國市場(chǎng)取得了22%的上漲，增至約89億元，占韓國總收入比例達54%；愛(ài)茉莉太平洋集團董事長(cháng)徐慶培在2022年始務(wù)式上，就制定了“Winning Together”經(jīng)營(yíng)方針，其中就強調了要實(shí)現“強勢品牌”。
科蒂集團2021年最后一個(gè)季度，高端美妝部門(mén)凈收入約64.14億元，占集團銷(xiāo)售額的64%；寶潔集團美妝業(yè)務(wù)增長(cháng)主要得益于高端品牌SK-II的強勁表現；資生堂在中國市場(chǎng)的亮眼表現一部分歸功于CPB\NARS等高端品牌的持續戰略投入。
國信證券認為，具有高附加值的高端化品牌業(yè)務(wù)正成為各美妝集團的重點(diǎn)布局方向。
“國際美妝品牌基本上占據了高端市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)則逐漸被國貨品牌占領(lǐng)，產(chǎn)生了一個(gè)比較極端的割裂局面。國際美妝巨頭擁有持續的開(kāi)發(fā)能力，技術(shù)突破方面是有實(shí)力的。而且這些巨頭是基于技術(shù)突破去做產(chǎn)品創(chuàng )新，比如很多經(jīng)典產(chǎn)品一直在進(jìn)行迭代，一款產(chǎn)品甚至可以出到六七代，這是需要技術(shù)傳承和沉淀的。”白云虎說(shuō)。
孫言表示，美妝產(chǎn)品的本質(zhì)是消費品，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)并重，除了技術(shù)壁壘，品牌理念、營(yíng)銷(xiāo)故事、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)流程都會(huì )對消費者有較大影響。大牌之所以成為大牌，在于他們不斷做精細化運營(yíng)，把運營(yíng)的顆粒度不斷做得更細。
記者注意到，上述國際美妝品牌，在規劃2022年發(fā)展戰略時(shí)不約而同提出了數字化。歐萊雅在財報中表示，2022年將繼續抓住全新數字渠道帶來(lái)的機遇，讓銷(xiāo)售點(diǎn)實(shí)現數字化轉型，同時(shí)持續投資大數據和人工智能；資生堂也表示將進(jìn)一步加速數字化轉型，拓展優(yōu)質(zhì)美容護膚業(yè)務(wù)。
2021年12月21日，資生堂集團宣布與騰訊公司達成為期三年的全球戰略合作，表示集團未來(lái)將通過(guò)數字化解決方案，逐步在智慧零售、創(chuàng )新模式、虛擬沉浸式品牌體驗和針對特定人群的智能護膚方案等領(lǐng)域展開(kāi)合作。
資生堂中國表示， 未來(lái)成功的重要基石之一就是數字化轉型，而資生堂中國數字化轉型的重中之重是打造以消費者為中心的業(yè)務(wù)增長(cháng)模式。
“2021年12月，資生堂集團與騰訊達成全球戰略合作，通過(guò)與騰訊社交及內容生態(tài)、企業(yè)數字化轉型服務(wù)、創(chuàng )新科技等全面合作，致力于打造D2C（Direct to Consumer）增長(cháng)引擎，提升全球消費者體驗，加速集團數字化能力建設及轉型。” 資生堂中國表示。
不可否認的是，數字化已然成為了國際美妝品牌在2022年競爭的焦點(diǎn)。白云虎表示，在中國市場(chǎng)，數字化會(huì )給品牌效益和業(yè)績(jì)增長(cháng)帶來(lái)加速度，這些國際品牌從最開(kāi)始的傳統百貨專(zhuān)柜到開(kāi)設線(xiàn)上旗艦店，再到全方位的數字化轉型，足以看出對中國市場(chǎng)的爭奪，同時(shí)也反映出這些品牌逐漸放下“架子”，對中國市場(chǎng)的操作更加靈活。
國貨品牌如何迎戰？
國際美妝品牌在中國市場(chǎng)的重點(diǎn)布局，在一定程度上意味著(zhù)國貨美妝品牌面臨著(zhù)新一輪的競爭壓力。
實(shí)際上，國貨美妝品牌并非“按兵不動(dòng)”，也在用自己的發(fā)展助力國貨品牌崛起。據港交所披露，坐擁韓束、一葉子、紅色小象的上海上美化妝品股份有限公司已遞交了招股說(shuō)明書(shū)；而在此前，已經(jīng)有了“功效型護膚第一股”貝泰妮，此外，主打醫美面膜的敷爾佳、國貨彩妝毛戈平等多家企業(yè)也在沖擊IPO。
獲得資本加持，無(wú)疑也會(huì )增長(cháng)國貨美妝品牌的競爭力。據觀(guān)潮新消費不完全統計，2021年美妝賽道投融資事件超80起，融資總金額近70億元人民幣。2021年，有33家美妝相關(guān)企業(yè)開(kāi)啟了上市之路。
不過(guò)，相比較國際美妝品牌，國貨品牌研發(fā)能力不夠、品牌壁壘不強仍是事實(shí)。面臨國際美妝品牌的新一輪布局，國貨品牌的崛起之路勢必要在競爭中突圍。
國信證券認為，國貨品牌可以從三個(gè)維度對國際美妝品牌進(jìn)行借鑒。一是國內美妝企業(yè)可學(xué)習國際品牌的先進(jìn)技術(shù)，提升自身研發(fā)實(shí)力，以產(chǎn)品升級帶動(dòng)客單價(jià)提升，以應對上游原材料漲價(jià)，并實(shí)現毛利水平維持穩定；二是積極根據消費者需求變化做動(dòng)態(tài)品牌矩陣調整；三是積極靈活布局多渠道，提升品牌效能。
在白云虎看來(lái)，沉淀對本土品牌發(fā)展至關(guān)重要。國貨品牌有兩類(lèi)代表，以上海家化為代表的老牌國貨品牌，這類(lèi)品牌沉淀的時(shí)間比較長(cháng)，市場(chǎng)地位比較穩定；以珀萊雅、自然堂等為代表的新生代美妝品牌，從線(xiàn)下到線(xiàn)上全渠道延伸，在品質(zhì)的沉淀、組織的管理、用戶(hù)的觸達方面都有一定的實(shí)力，整體發(fā)展不錯。而近年一眾新銳品牌在資本的加持下，用3~5年的時(shí)間快速發(fā)展，過(guò)于依賴(lài)流量，而流量的獲取成本越來(lái)越高。
“未來(lái)國貨品牌突圍的方向一定是依靠品質(zhì)驅動(dòng)和品牌驅動(dòng)，而非流量和產(chǎn)品驅動(dòng)。”白云虎強調。
孫言認為，國貨的優(yōu)勢在于更懂中國人，更能講清楚中國的故事。比如華熙生物、巨子生物等，依靠一項突出的技術(shù)，不斷加寬加厚壁壘，同時(shí)能深入做精細化運營(yíng)。雖然國內美妝產(chǎn)業(yè)起步較晚，但還是能從中找到突破口，找到自己在市場(chǎng)環(huán)境中占有的地位。（記者：許禮清 孫吉正 來(lái)源：中國經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）
