6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò )主播行為規范》。規范共包括十八條，涵蓋主播的輿論導向和價(jià)值取向等內容。規范明確，對于需要較高專(zhuān)業(yè)水平(如醫療衛生、財經(jīng)金融、法律、教育)的直播內容，主播應取得相應執業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進(jìn)行執業(yè)資質(zhì)報備，直播平臺應對主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。
受此影響，網(wǎng)絡(luò )直播概念股今日大跌，快手跌近5%，中國有贊跌近4%，映客、微盟集團跌超3%，騰訊控股跌近3%。
近年來(lái)，不少藝人跨界參與金融機構的直播活動(dòng)。比如，知名脫口秀演員呼蘭受邀參加某券商的一場(chǎng)理財直播，吸引近40萬(wàn)人觀(guān)看，后續亦因此登上熱搜。
此外，帶貨直播讓部分頭部主播日進(jìn)斗金，也滋生了偷稅漏稅問(wèn)題，包括薇婭、雪梨等主播相繼被監管處罰。本次規范中亦強調，網(wǎng)絡(luò )主播應當如實(shí)申報收入，依法履行納稅義務(wù)。
財經(jīng)直播內容應取得資質(zhì)
中國證券報記者梳理發(fā)現，本次規范多數內容早前相關(guān)部門(mén)便有發(fā)文，而關(guān)于財經(jīng)金融的直播內容被認為是較新的提法要求。
近年來(lái)，隨著(zhù)短視頻平臺的崛起，成為流量的主要聚集區。而相關(guān)金融機構也瞄準了新興的傳播渠道，希望借此增加獲客，邀請明星參與直播成為一項重要選擇。
“邀請呼蘭跨界直播聊理財，1小時(shí)吸粉超40萬(wàn)！”“呼蘭帶你走進(jìn)金融大廠(chǎng)，說(shuō)一些內幕。”2021年9月，脫口秀演員呼蘭現身某券商直播活動(dòng)。2020年9月22日，某公募基金搞了一場(chǎng)基金直播，邀請了李誕、呼蘭跨界聊理財。
對此問(wèn)題，本次規范便有針對性要求，對于需要較高專(zhuān)業(yè)水平(如醫療衛生、財經(jīng)金融、法律、教育)的直播內容，主播應取得相應執業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進(jìn)行執業(yè)資質(zhì)報備，直播平臺應對主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。這一規范要求的下發(fā)，意味著(zhù)呼蘭等明星藝人將不能參與金融機構的直播活動(dòng)。
主播納稅受矚目
在網(wǎng)絡(luò )主播群體中，風(fēng)頭正勁的當屬直播帶貨領(lǐng)域。
根據艾媒咨詢(xún)，2020年中國直播電商市場(chǎng)規模達9610億元，2021年預計實(shí)現12012億元，其中頭部主播二八效應明顯，以2.2%的頭部主播人數占據近80%的帶貨份額。
但隨著(zhù)偷稅漏稅問(wèn)題被爆出，主播薇婭、雪梨、徐國豪等先后遭監管重罰，行業(yè)生態(tài)驟變。
2021年9月18日，國家稅務(wù)總局辦公廳發(fā)出通知，要求進(jìn)一步加強文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收管理。進(jìn)一步加強文娛領(lǐng)域從業(yè)人員日常稅收管理，對明星藝人、網(wǎng)絡(luò )主播成立的個(gè)人工作室和企業(yè)，要輔導其依法依規建賬建制，并采用查賬征收方式申報納稅。
“對于此前社會(huì )關(guān)注的個(gè)別網(wǎng)絡(luò )主播偷逃稅現象，《行為規范》第十一條明確要求網(wǎng)絡(luò )主播應當如實(shí)申報收入，依法履行納稅義務(wù)。”國家廣播電視總局人事司負責人如是表示。
華泰證券研報認為，稅收監管的加強，有效防止平臺經(jīng)濟在發(fā)展過(guò)程中，出現實(shí)際稅負不公而導致誠信納稅人處于市場(chǎng)競爭不利地位的不良競爭風(fēng)險，促進(jìn)平臺健康發(fā)展。
而針對公眾反映強烈的虛假宣傳、銷(xiāo)售假冒偽劣商品、數據造假等損害消費者權益的問(wèn)題，國家廣播電視總局人事司負責人介紹，《行為規范》第十四條對網(wǎng)絡(luò )主播直播帶貨行為作出了明確規定。不得營(yíng)銷(xiāo)假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品，虛構或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數據流量造假；不得夸張宣傳誤導消費者，通過(guò)虛假承諾誘騙消費者，使用絕對化用語(yǔ)，違反廣告相關(guān)法律法規未經(jīng)許可直播銷(xiāo)售專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)物品等；不得通過(guò)“彈幕”、直播間名稱(chēng)、公告、語(yǔ)音等傳播虛假、騷擾廣告。（來(lái)源： 中國證券報）
