據瑞幸咖啡官方微博9月5日消息，貴州茅臺與瑞幸聯(lián)合推出的“醬香拿鐵”咖啡首日銷(xiāo)量超542萬(wàn)杯，單品銷(xiāo)售額已超1億元。該產(chǎn)品一經(jīng)上線(xiàn)便火速“出圈”，吸引消費者紛紛打卡嘗鮮。
醬香拿鐵的熱度仍在持續發(fā)酵。9月5日，貴州茅臺表示，將其作為常設產(chǎn)品，長(cháng)期推出。與此同時(shí)，據相關(guān)媒體報道，后續茅臺酒心巧克力產(chǎn)品也將上線(xiàn)。
據醬香拿鐵產(chǎn)品頁(yè)面介紹，該款產(chǎn)品使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5%vol。據了解，醬香拿鐵中使用的白酒風(fēng)味厚奶由寧夏塞尚乳業(yè)生產(chǎn)，該公司董事長(cháng)閆建國表示，“在厚奶生產(chǎn)過(guò)程中，茅臺酒廠(chǎng)押運來(lái)價(jià)值3000萬(wàn)元的茅臺，并派人將這些茅臺酒一瓶瓶加進(jìn)原料中。”
有業(yè)內人士估計，醬香拿鐵的成本可能在8元/杯至9元/杯。
醬香拿鐵迅速吸睛無(wú)數，而在這款爆火的產(chǎn)品背后，其蘊含的戰略意義也成為大眾津津樂(lè )道的話(huà)題，茅臺集團究竟在下一盤(pán)怎樣的棋？
茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍在“醬香拿鐵”產(chǎn)品發(fā)布會(huì )上用三句話(huà)表達了對這款產(chǎn)品的希冀和祝福。他表示，一是以酒為體，構筑茅臺美生態(tài)；二是以創(chuàng )為要，滿(mǎn)足消費新期待；三是以美為向，創(chuàng )領(lǐng)高品質(zhì)生活。在第二句話(huà)中，丁雄軍強調，貴州茅臺順應年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化消費新趨勢，去年以來(lái)，相繼推出“茅臺冰淇淋”和“小巧支”，得到了廣大年輕消費群體的歡迎和喜愛(ài)，本次與瑞幸合作開(kāi)發(fā)的“醬香拿鐵”，實(shí)現了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合，為消費者帶來(lái)雙倍的品飲愉悅。
丁雄軍出任貴州茅臺董事長(cháng)一職后，貴州茅臺相繼推出了多款新品，除酒類(lèi)產(chǎn)品外，茅臺冰淇淋是其跨界的一次嘗試。據數據顯示，2022年5月份上線(xiàn)的茅臺冰淇淋，截至當年末，茅臺冰淇淋線(xiàn)下布局16個(gè)省份，開(kāi)設旗艦店19家，線(xiàn)上布局25個(gè)省份，銷(xiāo)售范圍覆蓋全國160個(gè)地級市。在今年茅臺冰淇淋的周年慶活動(dòng)上，丁雄軍曾表示，貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類(lèi)型、不同價(jià)位、特色顯著(zhù)的產(chǎn)品矩陣。
“丁雄軍上任后，他深知白酒行業(yè)的痛點(diǎn)在于新生代對白酒的認可及認知度存在著(zhù)一定的差距。”廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì )副會(huì )長(cháng)朱丹蓬對《證券日報》記者談道，既如此，如何在新生代的生活中切入白酒的概念，讓他們接受白酒？那就需要從新生代喜歡的場(chǎng)景、品類(lèi)去進(jìn)行全方位傳播，進(jìn)行品牌滲透。
白酒專(zhuān)家、武漢京魁科技有限公司董事長(cháng)肖竹青告訴《證券日報》記者：“貴州茅臺這一系列舉動(dòng)均是在向年輕人靠近，推動(dòng)品牌年輕化，保持品牌熱度，以提升品牌的高度和價(jià)值感。”他認為，除吸引年輕人外，白酒企業(yè)推出跨界產(chǎn)品的目的是將生產(chǎn)工藝中的副產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出更多價(jià)值，或者為了提高毛利率或結合自身品牌資源和渠道網(wǎng)絡(luò )資源拉長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng )造新的效益增長(cháng)點(diǎn)。
丁雄軍也曾表示，茅臺冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費商品，而是一個(gè)戰略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動(dòng)茅臺品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。
值得一提的是，茅臺集團在消費領(lǐng)域的觸角正在不斷延伸。除上文提到的冰淇淋、咖啡、巧克力外，天眼查APP顯示，茅臺集團已于今年6月份申請注冊“茅小辣”“茅小椒”“茅香辣”等多個(gè)商標，國際分類(lèi)為廣告銷(xiāo)售、方便食品，當前商標狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。此外，還推出了諸如小茅吉祥物、貴州茅臺單枚標識徽章等不少文創(chuàng )產(chǎn)品。
在業(yè)內人士看來(lái)，茅臺集團極有可能會(huì )立足于年輕消費群體需求，進(jìn)一步拓展銷(xiāo)售品類(lèi)，與社會(huì )優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)合，整合包括食品、娛樂(lè )、旅游等項目資源。（來(lái)源：證券日報）
