“雙11”決戰已經(jīng)鳴金收兵。各大電商平臺、品牌商家的戰績(jì)將陸續出爐，極有可能再創(chuàng )新高。不過(guò)，歷經(jīng)多年的“第1分鐘以X元打破紀錄”“第1小時(shí)以X元打破紀錄”“第N小時(shí)打破去年全天紀錄”等時(shí)間軸戰報，公眾對再創(chuàng )新高早已審美疲勞，僅剩的興趣也只有猜猜新高還能有多高。
“雙11”自2009年誕生至今已13年了。在自然界，這個(gè)年齡的貓狗都算高齡了；在電商界，天貓京東的“貓狗之戰”也面臨著(zhù)“尚能戰否”的質(zhì)疑。多年來(lái)，“雙11”的“成交額崇拜”在獲得無(wú)數曝光的同時(shí)，也一步步走向自嗨和高處不勝寒的窘境：一方面每年都要創(chuàng )出“數”驚四座的新紀錄；另一方面又為下一年打破紀錄創(chuàng )造更大難度。但問(wèn)題在于，想在模式上再有突破性創(chuàng )新，談何容易？
對平臺而言，最簡(jiǎn)單的辦法就是調整統計口徑。對用戶(hù)而言，感覺(jué)“雙11”越來(lái)越長(cháng)；對業(yè)界而言，則是成交額越來(lái)越難以分析對比，不僅平臺間橫向沒(méi)法比，就是同一平臺縱向也越來(lái)越難比。今年“雙11”，時(shí)間軸戰報更是進(jìn)一步淡化。顯然，平臺在加速給自己“解套”。
事實(shí)上，“成交額崇拜”不僅在數字增長(cháng)上難以為繼，對于很多亂象也難逃干系。
10月25日，工信部召開(kāi)行政指導會(huì )，要求電商平臺立即全面自查自糾零售、金融等相關(guān)產(chǎn)品的短信營(yíng)銷(xiāo)行為，不得未經(jīng)消費者同意或請求擅自發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)短信。
11月6日，市場(chǎng)監管總局下發(fā)《關(guān)于規范“雙十一”網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工作提示》，禁止采取先提價(jià)后打折、虛構原價(jià)、不履行價(jià)格承諾等違法方式開(kāi)展促銷(xiāo)；不得通過(guò)排除、限制競爭及妨礙、破壞其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品或者服務(wù)等開(kāi)展促銷(xiāo)；防止虛假交易、刷單炒信、虛假評價(jià)等不正當競爭違法行為發(fā)生。
可以說(shuō)，擅發(fā)營(yíng)銷(xiāo)短信、虛購原價(jià)、二選一、刷單炒信、虛假評價(jià)等，都是成交額壓力導致的平臺、商家動(dòng)作變形，甚至違法違規，骨子里都是“成交額崇拜”在作祟。
2017年十九大報告指出，我國社會(huì )主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長(cháng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。不再是人民日益增長(cháng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì )生產(chǎn)之間的矛盾。
2017年至今已經(jīng)4年，平臺與商家不宜再以低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)，繼續圍繞曾經(jīng)的主要矛盾，誘導用戶(hù)一次囤上一年用量的衛生紙、洗滌液、化妝品……這種低水平的刺激消費，不符合高質(zhì)量發(fā)展的要義，成交額再高也無(wú)非是“寅吃更多的卯糧”。最終，平臺急于求成、商家迫于無(wú)奈、用戶(hù)困于算計、快遞疲于奔命，過(guò)節變成了“過(guò)劫”。
在新發(fā)展理念指引下，“雙11”不應再把成交額奉為圭臬，而應加快從營(yíng)銷(xiāo)導向切換到科技導向。希望有一天，“雙11”能從流量大戰、銷(xiāo)量大戰變?yōu)?ldquo;含科量”大戰，成為平臺和商家展示一年來(lái)“創(chuàng )新、協(xié)調、綠色、開(kāi)放、共享”成果的節日。
作為京東、美團、拼多多等諸多平臺的大股東，11月11日也是騰訊23歲生日，這是大學(xué)生畢業(yè)開(kāi)始擔當的年齡。希望有一天，除了電商、游戲之外，騰訊能在攻克“卡脖子”技術(shù)方面也成為眾望所歸的王者。
當然，夢(mèng)想還可以更遠大。7月21日，亞馬遜創(chuàng )始人貝索斯乘坐自家火箭飛向太空。11月11日，特斯拉創(chuàng )始人馬斯克的龍飛船再次發(fā)射，將4名宇航員送上太空。希望有一天，中國的互聯(lián)網(wǎng)大佬不再緊盯著(zhù)夫妻店的生意，而是能在自己的私人火箭（不是私人飛機）中，走向星辰大海。
11月9日發(fā)布的一部宣傳片昭示，“雙11”早在72年前就被“注冊”——11月11日，是中國空軍72歲生日。“執行任務(wù)沒(méi)有地址，收不到快遞。”這是片中飛行員口中的“雙11”。他們用真正的“血拼”守護著(zhù)我們的“血拼”，如果說(shuō)“雙11”要崇拜誰(shuí)，那就崇拜護衛大家的軍人吧。（記者：賀俊 來(lái)源：證券日報）
