星巴克中國正在被本土咖啡逼入墻角。
一方面，中國市場(chǎng)已成為星巴克“忘不掉的傷”。發(fā)布于2月2日的星巴克最新財報顯示，在2023財年第一季度（實(shí)際時(shí)間為2022年10-12月），星巴克公司實(shí)現凈營(yíng)收87.14億美元，創(chuàng )下歷史新高，同比增長(cháng)8.24%，凈利潤8.55億元，同比增長(cháng)4.82%。但經(jīng)營(yíng)利潤率從去年同期的15.1%下降至14.5%，原因是中國市場(chǎng)遭遇疫情等沖擊。
另一方面，奶茶品牌普遍對咖啡產(chǎn)品進(jìn)行了大規模降價(jià)，大眾現磨咖啡市場(chǎng)正在顯現出紅海趨勢。連主打10至20元價(jià)位的茶飲品牌CoCo都宣布跨界打劫，從2月1日起門(mén)店起售的現磨美式從12元降至3.9元，生椰拿鐵從17元降至8.9元，這也意味著(zhù)，星巴克所處的中高端即飲咖啡生態(tài)將面臨更大的競爭壓力。
盡管在財報中，星巴克將中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)不佳歸因于疫情等因素影響，但更大的趨勢是，近年來(lái)主導咖啡市場(chǎng)增長(cháng)的趨勢是飲品化、大眾化，而遲鈍的星巴克沒(méi)有抓住轉型機遇。
在這場(chǎng)價(jià)格戰、產(chǎn)品戰、品牌戰的全面戰爭中，星巴克疲于應對本土品牌的沖擊，很多戰略動(dòng)作開(kāi)始走形。
01、財報比預期差4倍
不是疫情阻止了中國消費者喝星巴克，而是星巴克的紅利時(shí)代結束了。
2023財年一季度，拖累星巴克國際業(yè)務(wù)的主要是中國市場(chǎng)。例如，星巴克全球同店銷(xiāo)售額增長(cháng)了5%，但在同一季度，星巴克中國的同店銷(xiāo)售額、同店交易量、平均客單價(jià)分別減少了29%、28%和1%。星巴克臨時(shí)首席執行官霍華德·舒爾茨在談及財報時(shí)表示，本財年第一季度，中國市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額下降了29%，“比我們預期的嚴重4倍”。
對此，星巴克給出的解釋是疫情影響：“由于疫情因素，消費者減少流動(dòng)，門(mén)店關(guān)閉，這些導致該部分收入和利潤率下降。”而在財報會(huì )議中，星巴克臨時(shí)首席執行官霍華德·舒爾茨表達了樂(lè )觀(guān)情緒，他表示，中國市場(chǎng)開(kāi)始擺脫疫情影響，消費市場(chǎng)有望恢復到疫情前水平。到2023財年下半年，星巴克中國業(yè)務(wù)將會(huì )恢復至正增長(cháng)。
但這種說(shuō)法存在疑問(wèn)，如果將星巴克與瑞幸的業(yè)績(jì)進(jìn)行對比，可以看到疫情期間星巴克受沖擊更大。
以2022年Q3業(yè)績(jì)?yōu)槔?，星巴克中國大陸市?chǎng)營(yíng)收7.8億美元，同比下滑19.5%；同店銷(xiāo)售額同比下滑16.0%，其中交易量下降17%，客單價(jià)上漲1%。相比之下，同期瑞幸凈收入達到38.946億元人民幣，同比增長(cháng)65.7%，其中自營(yíng)門(mén)店收入27.61億元，同比增長(cháng)53.9%，同店銷(xiāo)售額增長(cháng)了19.4%，自營(yíng)門(mén)店利潤率為29.2%，而2021年同期為25.2%。
這與兩個(gè)品牌的單店模型有一定關(guān)系，星巴克主打100平米以上的“第三空間”大店，而瑞幸主打50平以下的現取店。在疫情時(shí)期，少有人群聚集的現取店更具優(yōu)勢。
但更顯著(zhù)的事實(shí)是，星巴克很難像1999年進(jìn)軍中國時(shí)一樣，挖掘到一大批“懂星巴克”的消費者了。
星巴克是中國現磨咖啡市場(chǎng)的培育者，在很長(cháng)一段時(shí)間里，星巴克在中國市場(chǎng)沒(méi)有對手，這也導致星巴克的整個(gè)產(chǎn)品體系、營(yíng)銷(xiāo)體系都更傾向于做客單價(jià)、做消費頻次，而非做獲客和留存。星巴克的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)模式是用門(mén)店獲客，用會(huì )員體系轉化老客，用更高級的銀星級、金星級會(huì )員提煉消費能力、品牌忠誠度更強的老客，穩穩抓住市場(chǎng)中最信任星巴克的消費者。
星巴克強大的品牌力既是優(yōu)勢，也是劣勢。一位連鎖咖啡品牌加盟商對「新熵」表示，當前的現磨咖啡市場(chǎng)基本只有三家，星巴克、瑞幸和其他：“只有星巴克和瑞幸門(mén)店能達到日銷(xiāo)量500杯以上，其他品牌能做到200杯已經(jīng)很不容易了。”但他同時(shí)表示：“星巴克模式特別挑消費者，依賴(lài)老客戶(hù)的復購，基本上新客戶(hù)只有兩成。”
一位星巴克內部人士透露的數據印證了這一觀(guān)察——星巴克的會(huì )員用戶(hù)占總消費者量的50%到60%，但銷(xiāo)售額占比能達到70%至80%?？梢哉f(shuō)，會(huì )員是星巴克營(yíng)銷(xiāo)體系的核心，星巴克的絕大多數營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，也都圍繞著(zhù)會(huì )員體系展開(kāi)，如會(huì )員積分贈送禮品，以及采取“預充值”加“多張優(yōu)惠券”模式的98元星享卡，都是為了提升消費頻次，用多次消費養成會(huì )員固定的咖啡習慣。從2020年Q2到2022年Q1，星巴克的90天內活躍會(huì )員數從790萬(wàn)上升到了1800萬(wàn)，活躍會(huì )員營(yíng)收占比從67%增長(cháng)至75%。這些忠誠的、不在意產(chǎn)品具體價(jià)格的消費者是星巴克最扎實(shí)的護城河。
但這種策略正在源頭失效。從2017年瑞幸開(kāi)設第一家門(mén)店開(kāi)始，現磨咖啡市場(chǎng)的增長(cháng)邏輯逐步向大眾化、飲品化轉變，產(chǎn)品力和價(jià)格力成為品牌獲客的核心，20元以下的中低端咖啡成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(cháng)的主力軍，而星巴克對新市場(chǎng)區間的參與有限。疫情期間瑞幸與星巴克的業(yè)績(jì)增速表明了這種差距——本土品牌正在蠶食星巴克的市場(chǎng)份額。
02、玩不起的價(jià)格戰
本土咖啡品牌切割星巴克蛋糕的一個(gè)重要手段是價(jià)格戰。
就在眼下，瑞幸咖啡創(chuàng )始人陸正耀新創(chuàng )業(yè)的庫迪咖啡正在發(fā)動(dòng)激進(jìn)的價(jià)格戰，從2月6日到3月31日，庫迪咖啡將開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節”，旗下七十多款產(chǎn)品全部降價(jià)銷(xiāo)售。
「新熵」在庫迪咖啡小程序頁(yè)面看到，其中包括9.9元的經(jīng)典拿鐵、經(jīng)典美式，以及11.9元的生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵等產(chǎn)品。從具體產(chǎn)品看，庫迪咖啡基本復刻了瑞幸咖啡的核心產(chǎn)品線(xiàn)，但價(jià)格從20元檔降至10至15元檔。相比之下，庫迪咖啡的大杯美式規格與星巴克大杯相當，但價(jià)格僅為10.9元，相比之下星巴克大杯美式為30元。
相比之下，瑞幸的客單價(jià)則在緩慢提升。在2022年，瑞幸的限定新品價(jià)格均在20元左右。窄門(mén)餐眼數據顯示，截至2月3日，瑞幸的人均消費額為19.25元。
更大的競爭來(lái)自茶飲品牌。除了CoCo都可將咖啡價(jià)格全線(xiàn)下調至10元以下外，奈雪的茶也在抖音團購放出9.9元咖啡四選一兌換券，而此前，奈雪拿鐵、卡布奇諾、生椰拿鐵價(jià)格在19至22元之間。蜜雪冰城則仍維持美式5元，拿鐵7元的價(jià)格體系。
相比之下，星巴克同樣進(jìn)行了大量放券打折動(dòng)作。以抖音團購為例，星巴克上線(xiàn)了66元雙杯（限六款原價(jià)41元的星冰樂(lè )、拿鐵等）、經(jīng)典拿鐵147.9元5杯（限分5次購買(mǎi)）、27.9元中杯拿鐵、2中杯咖啡+2甜品99元（限30元以下經(jīng)典咖啡）、59元經(jīng)典咖啡大杯2杯、24.9元中杯美式（原價(jià)27元）等。其中，銷(xiāo)量最高的是19元早餐券，包含原價(jià)合計50元的蒸汽奶和烘焙品。
星巴克與其它品牌的價(jià)格戰打法有幾個(gè)主要區別：
1.星巴克沒(méi)有下調主力產(chǎn)品的價(jià)格區間，團購產(chǎn)品以組合套餐為主，兩款單品美式和拿鐵的折扣力度都在9.3折，力度不痛不癢。與此形成鮮明對比的是，庫迪、CoCo都可、奈雪都將咖啡產(chǎn)品價(jià)格從中端檔打入10元以下的大眾檔。為數不多折扣力度較大的套餐是19元4折早餐券，設計目的是培育消費者在星巴克吃早餐的習慣，在客流低谷期尋找提升消費頻次的突破口。
但截至目前，該團購已從星巴克抖音門(mén)店下架，門(mén)店僅剩午餐和晚餐券，折扣力度為7.7折，且套餐價(jià)格均在50至55元區間。從銷(xiāo)量看，兩款套餐的銷(xiāo)量均在3000份以下，與此前的4折早餐券聲量完全不能相比。
2.從產(chǎn)品看，星巴克出戰的仍然是十幾年前的主力產(chǎn)品，包括美式、拿鐵、卡布奇諾、星冰樂(lè )等，飲品化咖啡在價(jià)格戰中整體缺位。對消費者來(lái)說(shuō)，這些星巴克經(jīng)典咖啡在市場(chǎng)上有茫茫多口味近似、價(jià)格更低的替代品，沒(méi)有轉化新用戶(hù)的決定性?xún)?yōu)勢。
3.相比喜茶、奈雪在團購中主打單品的折扣打法，星巴克更強調高客單價(jià)和更高消費頻次，其代表團購商品是滿(mǎn)60元減8元優(yōu)惠券和10杯240元星巴克大杯囤囤卡，而經(jīng)典拿鐵5杯券更是強調單次消費只能享受一杯折扣。背后邏輯是，星巴克仍然寄希望于消費者頻繁消費后對目標產(chǎn)品產(chǎn)生黏性，自然成為星巴克會(huì )員用戶(hù)。更高的消費門(mén)檻，可以幫助星巴克淘汰一批“不懂星巴克”的低消費能力人群，確保折扣優(yōu)先向星巴克目標客群輸送。
4.星巴克深知降價(jià)也難解決根本問(wèn)題，85%營(yíng)收來(lái)自會(huì )員，降不降價(jià)對會(huì )員的意義相對較小，而且星巴克也深知“越降價(jià)人設越崩”，目前最大的難題是人設近乎崩塌，抓不住95后、00后這群年輕人。
結果就是，星巴克打了一場(chǎng)矛盾的價(jià)格戰，品牌更希望用門(mén)店數量和品牌力而非低價(jià)去獲客，用會(huì )員折扣而非外部平臺團購券折扣留存消費者。在早餐券下架后，星巴克的價(jià)格戰很快失去了轉化新客的優(yōu)勢，其它團購券的銷(xiāo)量也整體慘淡。
03、當咖啡燒向縣城
星巴克不是不想轉化新客戶(hù)。恰好相反，在近兩年業(yè)績(jì)不佳的背景下，星巴克已經(jīng)被本土品牌“打急了”。
在去年9月14日的全球投資者交流會(huì )上，星巴克發(fā)布了2025中國戰略愿景。新計劃的核心指標是到2025年，星巴克中國實(shí)現9000家門(mén)店（新增3000家），95000名員工（新增35000人），凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤增至當前水平四倍。具體措施包括多形態(tài)門(mén)店、全渠道服務(wù)、全場(chǎng)景布局、升級會(huì )員體驗、加快產(chǎn)品研發(fā)等。
這是個(gè)大干快上的增長(cháng)計劃，其中核心是多開(kāi)門(mén)店、擴大門(mén)店業(yè)務(wù)范疇，將客單價(jià)、復購率、利潤率全面拉上去。星巴克的戰略意圖是，用更多的門(mén)店獲取新客，根據2025規劃，星巴克中國將以每9小時(shí)一家新店的速度覆蓋300個(gè)城市；其次是擴充業(yè)務(wù)場(chǎng)景，這包括更多的新品、通過(guò)發(fā)展配送、瓶裝即飲咖啡等新品，介入酒店、辦公、居家、便利店超市、電商等場(chǎng)景，并向會(huì )員提供更多權益和服務(wù)。
但星巴克的增長(cháng)仍然不夠快。
在2023財年第一季度，星巴克中國共新增69家門(mén)店，新進(jìn)入10座三線(xiàn)以下新城市，其中以五線(xiàn)城市為主，包括四川廣安、陜西安康、湖南吉首等。窄門(mén)餐眼數據顯示，截至2月9日，星巴克國內門(mén)店數達到6915家。
而「新熵」從接近瑞幸人士處了解到，今年1月30日，瑞幸就在全國80個(gè)城市開(kāi)放了合作伙伴優(yōu)先招募活動(dòng)，同樣以四五線(xiàn)城市為擴張核心。一位咖啡店老板對「新熵」表示，瑞幸在下沉市場(chǎng)的發(fā)展整體順利，原因是品牌自帶流量?jì)?yōu)勢，一些主力產(chǎn)品對消費者吸引力更強，大量的限定新品對消費者有吸引力，但同時(shí)加盟門(mén)檻也更高。
在下沉市場(chǎng)，瑞幸門(mén)店數在絕對數和比例上也超過(guò)星巴克。窄門(mén)餐眼數據顯示，截至2月9日，瑞幸全國門(mén)店數已經(jīng)達到8339家，其中四線(xiàn)、五線(xiàn)城市占比分別為8.15%、2.1%。相比之下，星巴克中國門(mén)店四線(xiàn)、五線(xiàn)城市占比分別為2.94%和1.14%。
在走向縣城的征途上，星巴克面臨的阻力更大。不僅下沉市場(chǎng)價(jià)格敏感的消費者對中高端產(chǎn)品定價(jià)不適應，星巴克復雜的“咖啡文化”也讓消費者的理解門(mén)檻更高。
以單品定制化加購為例，這是一個(gè)很能體現星巴克與其它品牌服務(wù)差距的領(lǐng)域。一杯瑞幸咖啡、蜜雪冰城咖啡的個(gè)性化定制選項主要是甜度、溫度兩項。而星巴克需要消費者選擇杯型、溫度、咖啡含量。萃取方式、奶泡、牛奶、糖漿、淋醬等諸多選項。其中不少選項都能起到拉升價(jià)格的作用。這種復雜的定制體系對中高端消費者有一定吸引力，但對下沉市場(chǎng)消費者來(lái)說(shuō)過(guò)于繁瑣。
在價(jià)格上，星巴克也沒(méi)有制定討好下沉市場(chǎng)的方針，星巴克的季節限定新品都瞄準了40元檔，相比之下，瑞幸新品價(jià)格基本在20元左右，只有星巴克的一半。在四線(xiàn)城市，消費者能買(mǎi)到北京上海星巴克同款的限定新品，如白桃抹茶拿鐵、福滿(mǎn)栗蓉瑪奇朵等，但價(jià)格同樣是38元。與20元以下中低端咖啡品牌相比，星巴克產(chǎn)品沒(méi)有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢。
外賣(mài)等新場(chǎng)景開(kāi)拓一邊在消解星巴克的高端品牌調性，一邊又要支撐星巴克的高客單價(jià)。限定新品在不斷刷新星巴克單品價(jià)格上限的同時(shí)，又要發(fā)揮吸引年輕消費者與下沉市場(chǎng)消費者的作用，這本身是矛盾的。在產(chǎn)品邏輯、服務(wù)邏輯不變的條件下，星巴克貿然啟動(dòng)大規模下沉，很可能適得其反。（文：新熵 白芨 來(lái)源： 藍鯨財經(jīng)）
