11月2日，國家市場(chǎng)監管總局發(fā)布《醫療美容廣告執法指南》?！吨改稀芬?，對違背社會(huì )良好風(fēng)尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價(jià)因素做不當關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評價(jià)因素做不當關(guān)聯(lián)等情形予以重點(diǎn)打擊。業(yè)內人士預計，相關(guān)監管政策將持續推進(jìn)落地，促進(jìn)醫美行業(yè)規范化發(fā)展。

　　整治市場(chǎng)亂象

　　《指南》提出，市場(chǎng)監管部門(mén)依法整治各類(lèi)醫療美容廣告亂象，著(zhù)力解決危害性大、群眾反映集中的問(wèn)題，對九種情形予以重點(diǎn)打擊，包括違反藥品、醫療器械、廣告等法律法規規定，對未經(jīng)藥品管理部門(mén)審批或者備案的藥品、醫療器械作廣告；宣傳未經(jīng)衛生健康行政部門(mén)審批、備案的診療科目和服務(wù)項目；宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾等。

　　6月以來(lái)，監管部門(mén)對醫美亂象祭出組合拳。6月10日，國家衛健委等八部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《打擊非法醫療美容服務(wù)專(zhuān)項整治工作方案》，決定于6月至12月聯(lián)合開(kāi)展打擊非法醫療美容服務(wù)專(zhuān)項整治工作，嚴厲打擊非法醫療美容活動(dòng)，依法規范醫療美容服務(wù)信息和醫療廣告行為等。

　　此后，國家藥監局和國家衛健委通過(guò)發(fā)文或科普文章等形式對醫美亂象給予提示和禁止。7月30日，國家衛健委辦公廳發(fā)布關(guān)于禁止開(kāi)展“小腿神經(jīng)離斷瘦腿手術(shù)”的通知；8月11日，國家藥監局官網(wǎng)發(fā)布《科學(xué)認識“刷酸”美容》文章，提示公眾注意“刷酸治療”風(fēng)險等。

　　促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展

　　國信證券高級研究員張立超認為，整治以制造“容貌焦慮”為代表的各類(lèi)醫療美容廣告亂象，包括未經(jīng)審批或備案、虛假宣傳、夸大宣傳、惡意誘導、變相發(fā)布等行為，是為了進(jìn)一步規范醫美行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，維護社會(huì )公序良俗，營(yíng)造良好社會(huì )風(fēng)尚。這也是國家衛健委下半年聯(lián)合開(kāi)展的打擊非法醫療美容服務(wù)專(zhuān)項整治工作的重要內容，反映出監管部門(mén)對醫美行業(yè)系統性整頓的決心。

　　張立超認為，近年來(lái)，由于信息網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展以及平臺直播帶貨的興起，廣告宣傳成為公眾了解和獲取醫療美容信息的重要途徑。部分醫療美容機構為追求短期效益，大量投放夸大、虛假或誘導性質(zhì)的廣告，對廣告中涉及的“醫生”“專(zhuān)家”過(guò)度包裝，對醫療美容效果過(guò)度渲染以及儀器設備功效夸大宣傳，在一定程度上滋生新型醫患糾紛。這也與長(cháng)期以來(lái)醫美行業(yè)形成的重銷(xiāo)售、輕診療現象密切相關(guān)，巨額的廣告費和營(yíng)銷(xiāo)獲客成本占醫美機構總成本的一半以上。上述這些因素都進(jìn)一步放大了醫美行業(yè)的安全風(fēng)險隱患，危及公共利益。在有關(guān)部門(mén)政策引導下，醫療美容機構應規范醫療美容廣告發(fā)布和經(jīng)營(yíng)渠道建設，回歸服務(wù)人民健康初心，重視產(chǎn)品、技術(shù)、診療和服務(wù)水平本身，構建競爭良性化、經(jīng)營(yíng)規范化、宣傳理性化的良好業(yè)態(tài)。

　　開(kāi)源證券認為，行業(yè)整體監管趨嚴，對醫美產(chǎn)品生產(chǎn)方而言，合規持證產(chǎn)品對不合規產(chǎn)品的替代速度和程度將提升。醫美上游行業(yè)研發(fā)、資質(zhì)壁壘高，相關(guān)龍頭公司在產(chǎn)品技術(shù)、安全性和有效性等方面均已得到下游醫美機構和終端消費者認可，核心競爭力突出，明星產(chǎn)品疊加新產(chǎn)品有望共同驅動(dòng)持續增長(cháng)。對醫美機構而言，在醫美廣告監管趨嚴的背景下，機構的品牌價(jià)值將凸顯，利好龍頭醫美機構。（記者：傅蘇穎  來(lái)源：中國證券報·中證網(wǎng)）