4月11日，在劉強東的主導下，京東零售開(kāi)啟了5年來(lái)最大組織變革，事業(yè)群這一層級被取消，變更為事業(yè)部，并按照具體品類(lèi)劃分為采銷(xiāo)作戰單元。
同時(shí)，各作戰單元內也不再分自營(yíng)和第三方商家團隊，而是全盤(pán)統籌該品類(lèi)下的所有業(yè)務(wù)，推動(dòng)自營(yíng)和第三方商家進(jìn)一步“平權”。
自回歸一線(xiàn)以來(lái)，劉強東以雷霆手段對京東進(jìn)行了大刀闊斧的變革：從重啟低價(jià)戰略，到上線(xiàn)“百億補貼”，此次再將蛋糕重新分給第三方中小商家……每一步似乎都踩著(zhù)拼多多的腳印，每一板斧似乎都奔著(zhù)拼多多而來(lái)。
“我不太在乎只成立了四年的公司。”2020年的618前夕，在接受采訪(fǎng)時(shí)被問(wèn)及如何應對來(lái)自拼多多的威脅，彼時(shí)剛剛掌管京東零售的徐雷如是說(shuō)。時(shí)移勢易，不過(guò)短短三年的時(shí)間，劉強東復出的首戰便是用當初徐雷看不上的模式重塑京東。從否定對手到否定自我，京東甚至不惜對安身立命的自營(yíng)模式動(dòng)刀，求變的決心不可謂不大。
但是，京東真的能復刻出另一個(gè)拼多多嗎？
重拾低價(jià)，京東百補的兩大難題
去年年底，劉強東曾在郵件中對京東管理層批復道：“隨著(zhù)我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權，絲毫不再關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢，這樣下去，早晚會(huì )成為第二個(gè)蘇寧！”
3月6日，京東重新上線(xiàn)百億補貼。在此之前，京東也多次在大促活動(dòng)中推出百億補貼，只不過(guò)活動(dòng)入口都處于二級子頻道。而此次上線(xiàn)把百億補貼升級到了一級入口，和拼多多一樣，放在了App首頁(yè)首屏的正中位置，也顯示出了內部對于該業(yè)務(wù)的重視。
在京東的百億補貼品類(lèi)中，3C家電依然是重點(diǎn)發(fā)力的類(lèi)目，手機通訊、電腦數碼、家用電器等細類(lèi)品類(lèi)都在子標簽前列，京東還在活動(dòng)版頭開(kāi)辟了專(zhuān)門(mén)的Apple補貼專(zhuān)區。
顯然，京東希望用拼多多的方式，從拼多多手中奪回流失的客戶(hù)。但京東百億補貼仍然面臨兩大難題。
一方面，京東的商家生態(tài)主要以自營(yíng)為主。京東自營(yíng)在平臺內屬于品牌方的大經(jīng)銷(xiāo)商，品牌商家手里握著(zhù)商品的定價(jià)權，京東的主動(dòng)權不高。
一位頭部學(xué)習機商家稱(chēng)，此次京東的 “百億補貼” 活動(dòng)要求商家提報的都是店面銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品，他卻只想上架一些尾貨清庫存，他對此次活動(dòng)并不十分期待，“價(jià)格戰，不掙錢(qián)。”
另一方面，京東為了保障品質(zhì)，對第三方商家入駐有諸多要求，導致第三方商家生態(tài)遠不如其他平臺。數據顯示，京東的活躍商家不到50萬(wàn)，而拼多多目前的活躍商家則遠超這一數字，二者的差距略顯懸殊。
對于京東在當前競爭中的劣勢，劉強東也很清晰。據晚點(diǎn)latepost報道，在此前的一次內部會(huì )議中，劉強東表示，考慮到物流等成本，京東自營(yíng)不可能做到和競爭對手一個(gè)價(jià)格，底線(xiàn)是 “不能貴得太多”，但第三方商家要做到和競爭對手一樣的低價(jià)，最終整個(gè)京東生態(tài)實(shí)現最低價(jià)。
所以，如何盤(pán)活第三方商家，讓他們成為低價(jià)競爭的排頭兵，就成了劉強東要下的第二步棋。
“平權”真是第三方商家想要的嗎
在此次推動(dòng)京東自營(yíng)和第三方商家“平權”之前，劉強東就在京東物流集團的經(jīng)營(yíng)管理會(huì )上強調，不再要求商家必須使用京東物流，“他們想用極兔或者通達系快遞，就讓他們用”。
除了降低了第三方商家的物流門(mén)檻，京東還將自身的配送體系向商家進(jìn)一步開(kāi)放。4月6日，京東宣布推出新業(yè)務(wù)“云倉達”，旨在提供全城送、半日達等服務(wù)，進(jìn)一步提升用戶(hù)的物流配送體驗。
值得重點(diǎn)關(guān)注的是，“云倉達”新業(yè)務(wù)特地向經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)放了京東物流配送體系資源，商家們可以將結合同城電商，將電商配送時(shí)效進(jìn)一步縮短到了“半日達”。
4月7日，京東又宣布將簡(jiǎn)化商家的操作流程，細化商家的發(fā)貨考核標準，并對承諾時(shí)效功能進(jìn)行升級。升級后，京東第三方商家商品須在消費者下單后48小時(shí)內發(fā)貨，而且要向消費者展示商品訂單的發(fā)貨及預計送達時(shí)效。
為了讓第三方中小商家沖鋒陷陣，京東從運營(yíng)團隊到物流系統都進(jìn)行了整軍備戰。但和拼多多的本質(zhì)模式區別尚存在。4月10日，微博大V@王落北爆料，有百度員工發(fā)現京東某非自營(yíng)店鋪“套殼”，操作方式是在京東下單商品后，店鋪轉而去拼多多下單發(fā)貨，以此賺取3倍的差價(jià)。
微博大V@王落北爆料
據了解，這種售賣(mài)方式也被稱(chēng)作“無(wú)貨源”開(kāi)店。指的是，消費者在商家處下單，提交收貨地址后，商家全網(wǎng)比價(jià)，選擇最低價(jià)格，使用消費者地址下單，賺取差價(jià)。由于拼多多的價(jià)格更有競爭力，且支持單件發(fā)貨，就成為“無(wú)貨源”商家“進(jìn)貨”首選。
隨后，有媒體又在消費者維權平臺“黑貓投訴”上，檢索“京東”“拼多多”關(guān)鍵字，有4951條投訴，而關(guān)于京東第三方店鋪“套殼”“無(wú)貨源”投訴不在少數。
在消費者維權平臺“黑貓投訴”上，檢索“京東”“拼多多”關(guān)鍵字，有4951條投訴
在向第三商家示好的當口，“非自營(yíng)店鋪套殼”事件也讓京東略有一絲尷尬。但這件小事的背后，反映的其實(shí)是京東與拼多多在電商模式的差異，京東的重資產(chǎn)運營(yíng)模式成本太高，在低價(jià)競爭中并無(wú)優(yōu)勢。
復刻拼多多，京東有多大勝算？
在莎士比亞的悲劇《哈姆雷特》中，有一句經(jīng)典的獨白，“生存還是毀滅，這是個(gè)問(wèn)題。”顯然，京東目前也面臨這樣的問(wèn)題。
自成立以來(lái)，京東的最大優(yōu)勢就是自營(yíng)。去年四季度，京東零售營(yíng)收2589.25億元，其中自營(yíng)業(yè)務(wù)2375.99億元，占比超過(guò)90%。憑借著(zhù)自營(yíng)的品質(zhì)+服務(wù)，京東逐漸走向了高端路線(xiàn)，也把“正品”“高端”的標簽貼瓷實(shí)了。
而此次重回低價(jià)路線(xiàn)相當于京東自降身價(jià)，這與此前的高端形象相悖，劉強東雖然看似沒(méi)有心理包袱，但卻讓很多品牌方倍感猶疑。
此前，瀘州老窖和五糧液就因京東的優(yōu)惠價(jià)，與京東鬧了矛盾。除了不愿意讓渡利潤參與京東的百億補貼活動(dòng)，品牌方可能更在意的是自身的品牌調性，加入京東看重的就是品牌心智，現在要與京東一起自降身價(jià)，這是品牌方無(wú)法接受的。
據晚點(diǎn)latepost報道，一些京東員工對低價(jià)戰略存在擔憂(yōu)。一位員工說(shuō)，如果接下來(lái)京東整體商品價(jià)格做不到全網(wǎng)最低價(jià)，用戶(hù)會(huì )覺(jué)得自己 “又被騙了”；但如果做到比別的平臺更低，可能出現的情況是大量黃牛利用技術(shù)手段囤貨，而真正的消費者享受不到低價(jià)。
該員工認為，最終京東更可能面臨的情況是，只能做到和其他平臺的價(jià)格一樣，而今天拼多多已經(jīng)給用戶(hù)養成了低價(jià)心智，京東需要延續更好的服務(wù)和體驗，就意味著(zhù)更高的運營(yíng)成本，而提升運營(yíng)效率還需要時(shí)間。
而在一位采銷(xiāo)員工看來(lái)，要從經(jīng)銷(xiāo)商手中拿到便宜貨并不是難事，但真正的難點(diǎn)在于，今天京東整體的運營(yíng)成本已經(jīng)遠高于拼多多，同樣低價(jià)賣(mài)一批貨，京東的虧損也會(huì )比拼多多更多。
除了運營(yíng)成本，京東在流量上也不占優(yōu)勢。很多商家加入拼多多百億補貼看重的是拼多多巨大的流量效應，犧牲一定的價(jià)格優(yōu)勢可以低價(jià)走量。但京東的用戶(hù)規模并不足以帶來(lái)相應的銷(xiāo)量，根據京東2022年Q3季度的數據顯示，其用戶(hù)規模達到5.883億，而拼多多在一年前就已接近9億用戶(hù)。
顯然，京東試圖依靠百億補貼逆轉頹勢，后續可能很難產(chǎn)生持續的增量?jì)r(jià)值，也難以讓京東實(shí)現利潤增長(cháng)。
此外，在電商的競爭中，京東的對手遠不止拼多多一個(gè)，老對手阿里以及直播電商新貴抖音都是京東無(wú)法忽視的對手。
在商業(yè)的競爭中，打敗對手不是最難的，自我革命才是最難的，劉強東回歸之后雖然用拼多多全面否定了京東，但是否復刻另一個(gè)拼多多，尚未可知。（來(lái)源：羊城晚報•羊城派）
