2015年至2019年間，中國整體圖書(shū)零售市場(chǎng)一直保持10%以上的增速，在2020這特殊的一年，肆虐的疫情，不僅使大量實(shí)體書(shū)店遭受重創(chuàng )，而且不出意料地讓中國圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規模首次出現負增長(cháng)，同比下降5.08%。這一狀態(tài)會(huì )持續嗎？

　　今年1月，北京開(kāi)卷公司觀(guān)測系統通過(guò)對中國1萬(wàn)余家實(shí)體書(shū)店、網(wǎng)上書(shū)店、社群店以及短視頻平臺、直播電商、內容電商的數據采樣統計，在2021閱讀X論壇發(fā)布了《危機與變局——2020中國圖書(shū)零售市場(chǎng)報告》。

　　2020年1月，我們還在千億高峰暢想未來(lái)，如今卻需要更為理性、客觀(guān)、審慎地分析數據，總結規律，在低谷中分析圖書(shū)出版自身的優(yōu)長(cháng)與短板，重新出發(fā)。

　　負增長(cháng)是暫時(shí)的

　　四季度已回正

　　2015年至2019年間，整體圖書(shū)零售市場(chǎng)一直保持著(zhù)10%以上的增速，2020年，中國圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規模首次出現負增長(cháng)，同比下降5.08%，碼洋規模為970.8億元。但仔細觀(guān)察會(huì )發(fā)現，前3個(gè)季度降幅逐漸收窄，第四季度轉為正向增長(cháng)。

　　從時(shí)間軸來(lái)看，整體零售市場(chǎng)第一季度受疫情影響最為嚴重，同比下降15.93%，二季度復工復產(chǎn)復學(xué)急速收窄降幅，三季度同比下降3.3%，降幅略增，到第四季度回暖，同比出現小幅上漲，上升了0.25%。

　　從細分市場(chǎng)來(lái)看，整體零售市場(chǎng)中除主題出版相關(guān)門(mén)類(lèi)、學(xué)習剛需類(lèi)及少兒類(lèi)圖書(shū)外，其余門(mén)類(lèi)均出現同比下滑，其中心理自助類(lèi)降幅最為明顯，同比下降了33.24%，主要是因為2019年被抖音帶動(dòng)的成長(cháng)勵志類(lèi)圖書(shū)如《羊皮卷》《墨菲定律》《狼道》等銷(xiāo)量回歸正常。少兒和教輔類(lèi)雖實(shí)現正向增長(cháng)，但增速相較2019年明顯放緩。此外，2019年正向增長(cháng)的工程技術(shù)、計算機、醫學(xué)、經(jīng)管、教育、大農業(yè)和自然科學(xué)類(lèi)在2020年轉為負增長(cháng)，人們的閱讀偏好轉向，體現了疫情對正常社會(huì )經(jīng)濟生活的影響。

　　線(xiàn)上占比再加大

　　折扣弊端愈顯

　　受新冠肺炎疫情影響，本就弱勢的實(shí)體書(shū)店歷經(jīng)停業(yè)半停業(yè)，客流大幅下降，很多書(shū)店出現虧損，整體銷(xiāo)售碼洋規模同比下降33.8%，碼洋規模為203.6億元；而線(xiàn)上渠道只是增速放緩，同比增長(cháng)7.27%，碼洋規模為767.2億元，在整體零售市場(chǎng)占比達到79%。

　　實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò )書(shū)店零售碼洋規模占比從2019年的3∶7變?yōu)?020年的2∶8，網(wǎng)店地盤(pán)不斷擴張。其中固然有疫情原因，但最強有力的因素依然是折扣。持續多年且愈演愈烈的打折售書(shū)，在一定程度上改變了圖書(shū)零售行業(yè)的生態(tài)。2020年整體網(wǎng)店渠道售價(jià)折扣為60折，但滿(mǎn)減活動(dòng)以及促銷(xiāo)幾乎覆蓋全年，而實(shí)體書(shū)店渠道售價(jià)折扣為90折，兩渠道仍存在較大差異。

　　更有甚者，在2020年興起的直播帶貨、短視頻售書(shū)等新興網(wǎng)店渠道中，低價(jià)促銷(xiāo)被當作重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段，部分網(wǎng)紅帶貨的售書(shū)折扣甚至降至三五折——這已逼近正常圖書(shū)產(chǎn)品的硬性成本。

　　低價(jià)售書(shū)真會(huì )利好讀者嗎？業(yè)內人士大多持否定態(tài)度。因為出版社為了保證自身利潤，只能不斷調高定價(jià)，平均書(shū)價(jià)從2000年的15.9元上漲到2020年的48元，其中未必沒(méi)有折扣原因。出版是知識密集型行業(yè)，整個(gè)行業(yè)利潤的降低，使得出版社難以精細打磨出好的出版產(chǎn)品，最終難免“劣幣驅逐良幣”。而電商“爆款驅動(dòng)”的銷(xiāo)售導向、“算法推薦”的引流模式，與圖書(shū)作為內容產(chǎn)品的“豐富度”要求并不相符。