在中國跨境賣(mài)家看來(lái)，目前的TikTok對傳統電商來(lái)講，是個(gè)降維打擊，它更像是一個(gè)廣告公司，而非電商平臺。
文｜《中國企業(yè)家》記者 劉哲銘
“被亞馬遜整得死去活來(lái)的，還不如把亞馬遜給拋棄了。”跨境電商平臺美翻網(wǎng)董事長(cháng)萬(wàn)彬言語(yǔ)激動(dòng)，明顯帶有怨氣。在跨境電商行業(yè)，不少人都有這種想法，甚至有人已經(jīng)付諸行動(dòng)。
2021年4月開(kāi)始，亞馬遜開(kāi)啟一場(chǎng)波及超5萬(wàn)中國商家的大規模封號。突如其來(lái)的封號潮隨之演變?yōu)橐粓?chǎng)資金鏈斷裂的危機。曾年營(yíng)收高達49億元的大賣(mài)“有棵樹(shù)”賣(mài)樓還債，也有人在情急之下頂著(zhù)疫情飛往亞馬遜美國總部討說(shuō)法。
據統計，整個(gè)跨境電商行業(yè)損失預估超千億元。近期，各大跨境電商上市公司陸續發(fā)布集體跳水的2021年度業(yè)績(jì)預告：通拓科技母公司華鼎股份預虧6.6億元至9.8億元之間；有棵樹(shù)母公司天澤信息預虧18億元至25億元；澤寶母公司星徽股份預虧12.4億元至14.2億元?！?/p>
不過(guò)，“死去活來(lái)”并非跨境電商唯一的故事范本。
萬(wàn)彬向《中國企業(yè)家》講述了一個(gè)不同的案例：某跨境電商大賣(mài)曾在亞馬遜上一年做到50億元以上的交易額，遭遇封店潮后隨即轉戰印尼市場(chǎng)，三個(gè)月時(shí)間里，這位“成功上岸”的朋友在TikTok上的GMV已經(jīng)達到700多萬(wàn)元。更讓萬(wàn)彬驚訝的是，在國內，由于較高的流量費用，電商較難盈利，但他的朋友卻能在印尼做到毛利超過(guò)20%。
在“求變”成為跨境電商從業(yè)者們思考的新主線(xiàn)時(shí)，越來(lái)越多的人將目光投向了全球10億月活的TikTok。“現在的TikTok很像當初國內抖音野蠻發(fā)展的時(shí)候，有一撥人現在已經(jīng)開(kāi)始在TikTok扎根了。”萬(wàn)彬說(shuō)道。
事實(shí)上，在亞馬遜大規模封號的幾個(gè)月里，TikTok也在加快電商業(yè)務(wù)的腳步。
2021年夏天，TikTok在印尼和英國試水直播帶貨。隨后，TikTok接入美國第二大電商平臺 Shopify 數百萬(wàn)獨立商戶(hù)，開(kāi)放了其視頻購物功能。此外，英國的TikTok小店近期再次降低申請門(mén)檻，新手小白可入駐，還計劃在越南和泰國開(kāi)放直播帶貨。
2月14日，有消息稱(chēng)，字節跳動(dòng)已完成對極兔速遞的投資。極兔速遞于2015年在印度尼西亞成立，與印尼幾大主要電子商務(wù)平臺均有合作。倘若投資敲定，字節跳動(dòng)在印尼的電商布局將補上重要一環(huán)。雖然字節跳動(dòng)隨后回應稱(chēng)消息不實(shí)，但其對印尼乃至海外電商的野心早已顯現。
萬(wàn)彬表示：“字節在東南亞已經(jīng)收購了很多電商方面的小公司，看起來(lái)（這些小公司）好像不屬于字節跳動(dòng)的，其實(shí)早就已經(jīng)屬于它的體系了。”據悉，TikTok還正在印尼招聘電商方面人才，主要尋找品類(lèi)經(jīng)理和物流運營(yíng)等業(yè)務(wù)線(xiàn)員工。
根據第三方的數據統計，中國賣(mài)家貢獻了亞馬遜平臺30%-40%的營(yíng)收，同時(shí)是亞馬遜跨境最活躍的參與者。亞馬遜大面積封店近一年，中國跨境賣(mài)家戰略大轉移成為大勢所趨。當賣(mài)家們不再抓緊亞馬遜這一棵大樹(shù)，也不再將眼光限于歐美時(shí)，一場(chǎng)短視頻平臺與電商平臺之間的競爭，正從中國延伸到全球。
成本這筆賬
2018年，全球化受挫的張一鳴曾定下“小目標”：希望字節跳動(dòng)三年內實(shí)現全球化，即超過(guò)一半的用戶(hù)來(lái)自海外。
雖然無(wú)法從具體數據上評估這個(gè)目標的完成度，但據Sensor Tower的數據，2021年全球應用程序用戶(hù)收入同比增長(cháng)19.7%，達到1330億美元，而TikTok連續第二年成為收入最高和下載量最高的應用程序。
出海利器擁有了巨大流量，加快推進(jìn) TikTok 的電商業(yè)務(wù)成為變現的關(guān)鍵一環(huán)。2021年初，張一鳴為字節跳動(dòng)設定了三大新業(yè)務(wù)方向，跨境電商就在其中。目前，TikTok 電商業(yè)務(wù)和早期抖音非常相似，既有第三方獨立站導流，也包括TikTok小店?！?/p>
TikTok這個(gè)巨大的流量入口也確實(shí)吸引了更多的“淘金者”。
在TikTok做視頻種草的李津認為：“流量在哪里，利潤在哪里。”阿里速賣(mài)通、亞馬遜、沃爾瑪等電商平臺其實(shí)早在幾年前就相繼推出了直播電商，但當直播和電商發(fā)生化學(xué)作用時(shí)，作為“時(shí)間殺手”的短視頻平臺，尤其是TikTok有著(zhù)天然的優(yōu)勢。
Sensor Tower的數據顯示，2021年TikTok用戶(hù)在平臺上花費約23億美元，較2020年的13億美元增長(cháng)77％，美國仍是TikTok第二大收入來(lái)源，2021年第四季度，美國用戶(hù)在TikTok上的花費占TikTok全球收入的13％。
“TikTok的前景毋庸置疑，這一點(diǎn)可參考國內抖音。未來(lái)幾年，應該會(huì )有成倍增長(cháng)。至于怎么做TikTok，已經(jīng)有抖音這個(gè)答案，就看你怎么‘抄作業(yè)’。”李津表示。不過(guò)他也強調，“抄作業(yè)”的時(shí)候最好融入本土文化。
的確，抖音電商的GMV正在以遠超淘寶、拼多多的速度增長(cháng)。2020年，其GMV超過(guò)5000億元，在2021年10月22日的抖音電商服務(wù)大會(huì )上，抖音電商副總裁木青表示，2021年1月至9月，抖音電商GMV同比增長(cháng)了7.9倍。有消息稱(chēng)，和抖音類(lèi)似，TikTok的GMV目標是沖擊萬(wàn)億元，這是淘寶花了10年達成的目標。
雖然同樣看好TikTok的發(fā)展，但萬(wàn)彬的視角有所不同：“就是算一本經(jīng)濟賬，算成本。各種模式什么東西花里胡哨的，其實(shí)到最后還得算一下成本劃不劃算。在Facebook上的那些費用，還有亞馬遜上的費用，大家一算就知道的?，F在賣(mài)家轉過(guò)來(lái)，在TikTok的成本目前就是這么低。”
流量貴幾乎是困擾電商行業(yè)的終極問(wèn)題。據MarketplacePulse的數據統計，2021年美國站賣(mài)家的平均CPC（每次廣告點(diǎn)擊出價(jià)）已達到1.2美元，同比去年提高了50%。而這還僅是個(gè)平均數，部分熱門(mén)產(chǎn)品的CPC數據更甚。據eMarketer的數據，2020年亞馬遜美國的廣告收入總額為130億美元，相比2018年的70億美元翻了近一倍。
“從我們的體驗來(lái)說(shuō)，淘寶現在一個(gè)流量（CPC）要7元左右，拼多多6毛左右，但也貴了，原來(lái)拼多多才幾分錢(qián)，現在都翻倍了，而且一翻就是10倍。”萬(wàn)彬認為，TikTok初期的流量紅利，是他朋友在印尼能迅速獲得成功的重要原因。除此之外，萬(wàn)彬認為還有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，例如創(chuàng )始人親自到印尼，以及當地華人快遞打成一片等。不過(guò)，這已經(jīng)是一條不同的路徑，從跨境電商到出海創(chuàng )業(yè)。
萬(wàn)彬和周?chē)隹缇畴娚痰耐薪?jīng)常聚在一起探討TikTok帶來(lái)的機遇，但卻少有人能真正動(dòng)身前往東南亞，“聽(tīng)起來(lái)容易，坑要自己踩才知道難。”不過(guò)，他判斷，今年“618”大促之后，深圳會(huì )有一大部分跨境電商商家從亞馬遜轉到TikTok上。
“現在已經(jīng)有一部分外貿人轉戰到TikTok，但整體來(lái)說(shuō)都是以大公司大團隊在做。和國內的抖音相比較，體量還非常少，畢竟它的門(mén)檻相對于國內的抖音來(lái)說(shuō)還是要高一些。”李津表示。
但海外電商市場(chǎng)的潛力有目共睹。以印尼為例，印尼電商的市場(chǎng)規模正在翻倍增長(cháng)，數據顯示，印尼的電子商務(wù)市場(chǎng)在 2020 年的GMV規模超過(guò) 300 億美元，預計到 2025 年將達到 830 億美元。無(wú)論是目前當地最大電商平臺Tokopedia，還是TikTok，都在見(jiàn)證一場(chǎng)崛起。
兩種打法
不過(guò)，因為T(mén)ikTok和傳統電商有著(zhù)不同的規則，不是所有人都能抓住這場(chǎng)機遇。
“在抖音尤其TikTok，用本地網(wǎng)紅來(lái)帶貨的這種模式，其實(shí)跟原來(lái)電商完全是兩種打法。在一些電商平臺上，比如在Shopee，大家還是習慣于用傳統的鋪貨模式。”萬(wàn)彬說(shuō)道。
鋪貨模式是指通過(guò)平臺大批量的上傳產(chǎn)品。原通拓科技合伙人李鵬博認為，頂級的鋪貨賣(mài)家，其實(shí)是B2B品牌。他們的客戶(hù)，實(shí)際上是亞馬遜、沃爾瑪、Shopee、Lazada等數百家海外電商平臺。他們要研究透平臺規則，在規則允許的范圍內，大量開(kāi)設店鋪，大量上傳商品。當前的鋪貨模式，其實(shí)是一種高度IT化甚至AI化的模式。它的核心是用一套智能系統，完成眾多流程。
“在抖音買(mǎi)東西，最大的不同是什么？是很少去搜索要買(mǎi)的商品，而是看到了什么，決定買(mǎi)什么。這也是TikTok比其他的貨架電商要強很多的地方，因為它的號召力都是來(lái)源于消費驅動(dòng)購買(mǎi)。主播本身會(huì )進(jìn)行有目的引導，我覺(jué)得算是將數字經(jīng)濟跟注意力經(jīng)濟結合的一個(gè)典范了。”萬(wàn)彬分析道。
李津認為，商家一定要清楚定位，“目的是為了種草，還是為了輔助現有產(chǎn)業(yè)，或者只是賣(mài)貨？每種目標都有不同玩法，TikTok上現在都可以找到一些自然流量，關(guān)鍵是要知道流量紅利在哪里。”
2021年4月，抖音電商總裁康澤宇給抖音電商貼上新標簽：興趣電商。如何理解抖音電商，如何真正理解它與傳統電商平臺的區別成為人們關(guān)注重要。有觀(guān)點(diǎn)認為，在電商上，抖音跟淘寶走了兩條不同的路：淘寶強調“還能買(mǎi)這些”，抖音強調“在這也能買(mǎi)”。
這一討論延續到了TikTok與不同的電商平臺身上。萬(wàn)彬打了個(gè)比喻，亞馬遜、Shopee、Lazada，就像跑馬拉松，有自己的規則和跑道。但TikTok像是自建了一條道，在上面開(kāi)摩托車(chē)。
“我認為T(mén)ikTok對傳統電商來(lái)講，是個(gè)降維打擊。它更像是一個(gè)廣告公司，而非電商公司，電商只是它的一個(gè)變現手段，哪怕沒(méi)有電商，它也能活得很好。不過(guò)，它如果真的要下場(chǎng)去做電商，也不一定有好結果。電商的很多環(huán)節，例如物流都是臟活累活。”萬(wàn)彬分析。
談到TikTok未來(lái)時(shí)，每位采訪(fǎng)對象都對TikTok上的機遇充滿(mǎn)憧憬，但又因“基礎設施”有所遲疑。畢竟，字節跳動(dòng)還是剛進(jìn)入電商，TikTok的電商業(yè)務(wù)更是處于萌芽階段，它和亞馬遜之間，還隔著(zhù)千山萬(wàn)水。
電商分析師李成東也表示了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)，TikTok電商全球化不會(huì )那么快，基礎設施還不夠完善。“它也不能把淘寶整個(gè)技術(shù)團隊挖過(guò)來(lái)吧？”李津打趣道。
