走高端奶茶路線(xiàn)的“奈雪の茶”悄悄改了名字。
近日，有網(wǎng)友稱(chēng)，當地奈雪新店招牌將原本的“NAYUKI”(日式羅馬音)改成了拼音“NAIXUE”，字體變?yōu)榫€(xiàn)條更平直的版本，Logo的中文名“奈雪の茶”也變?yōu)?ldquo;奈雪的茶”。
從名創(chuàng )優(yōu)品到元氣森林，再到奈雪的茶，曾經(jīng)熱衷于“日系元素”的中國品牌們正在悄悄改變策略。
奈雪的茶“七年之癢”
“第一次見(jiàn)到奈雪の茶，還以為是一家日本品牌的奶茶店。”一名網(wǎng)友如是說(shuō)。
2015年11月，奈雪的茶首店在深圳開(kāi)業(yè)；2017年12月，這一品牌開(kāi)始走出廣東地區。據官網(wǎng)介紹，其名字由來(lái)是創(chuàng )始人彭心的網(wǎng)名叫“奈雪”。
但這一介紹并不能解釋為何品牌名字要使用日文“の”和日式發(fā)音。事實(shí)上，這個(gè)名字和Logo風(fēng)格都透露出日式小清新的品牌訴求，但從創(chuàng )始人到品牌都與日本并無(wú)關(guān)系。
如今，頂了7年日式名字的奈雪，卻生出了“七年之癢”。
針對改名一事，奈雪的茶相關(guān)負責人回應媒體稱(chēng)，這是奈雪七周年的品牌升級動(dòng)作，之后會(huì )在全國范圍內進(jìn)行更換。
中新財經(jīng)注意到，目前奈雪的茶官網(wǎng)Logo仍為“奈雪の茶”，但其微博、小紅書(shū)等社交賬號，微信小程序、外賣(mài)平臺等線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺均已開(kāi)始使用中文Logo“奈雪的茶”。
“貼日式標簽”曾是不少品牌的成功密碼
日本品牌曾被認為是高品質(zhì)的象征，無(wú)論是家電、汽車(chē)等制造行業(yè)，還是餐飲、零售、快消等行業(yè)，日系品牌都在中國市場(chǎng)有著(zhù)巨大影響。上至制造業(yè)巨頭三菱集團，再到中國大媽瘋搶的日本馬桶蓋，到處都有“made in Japen”的銷(xiāo)售神話(huà)。
“進(jìn)口貨=高級”在過(guò)去曾是消費者的傳統印象，“顯洋氣”成為不少中國品牌選擇“貼日式標簽”的重要原因。在消費者沉迷日系品牌“精致”和“匠心”的同時(shí)，一系列“貼日式標簽”的網(wǎng)紅品牌也大獲成功。這其中，名創(chuàng )優(yōu)品、元氣森林、奈雪的茶都曾借此方式獲得成功。
前身是“哎呀呀”十元店的名創(chuàng )優(yōu)品，就是靠融入大量日本元素打了場(chǎng)品牌“翻身仗”——被指設計風(fēng)格模仿日本品牌“無(wú)印良品”，品牌定位“撞臉”日本品牌“大創(chuàng )”，一躍成為國內知名“生活好物集合店”。
元氣森林創(chuàng )始人唐彬森則曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)直接承認：“我們真的搞了一個(gè)日本公司，日本有十幾人做研發(fā)。一年后我們覺(jué)得會(huì )出問(wèn)題，就跟團隊說(shuō)別搞了。所以我們后來(lái)強調 ‘燃’ 字、‘気’ 字。我們要像日本三得利一樣把威士忌放上大大的漢字賣(mài)到全世界。”
然而對于“気”是日文的質(zhì)疑，唐彬森卻表示：“整個(gè)亞洲文化受到中國文化深遠影響，不能?chē)栏窠缍ㄊ侨瘴倪€是漢字。”
營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”， 品牌紛紛與日系元素“割席”
成也蕭何，敗也蕭何。隨著(zhù)國潮興起，吃盡“貼日式標簽”紅利的品牌們，開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上“花式翻車(chē)”。
2021年6月，農夫山泉因宣傳新款蘇打氣泡水時(shí)使用了“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”字樣，被質(zhì)疑涉嫌虛假宣傳。今年8月，因把旗袍公仔稱(chēng)做藝伎服裝，惹了眾怒的名創(chuàng )優(yōu)品隨即被網(wǎng)友扒出：連標榜的日本設計師“三宅順也”都是子虛烏有。
昔日的“銷(xiāo)售密碼”，如今卻變成了“貼日式標簽”品牌們難以言痛的“阿克琉斯之踵”，一眾品牌開(kāi)始紛紛與日系元素“割席”。
2020年，“不能?chē)栏窠缍?lsquo;気’是日文還是漢字”的元氣森林，在官網(wǎng)啟用了新Logo，將官網(wǎng)主標識到產(chǎn)品宣傳海報都換成了漢字“氣”。名創(chuàng )優(yōu)品在“翻車(chē)”上熱搜后，不得不發(fā)布一系列致歉聲明，表示已于2019年底開(kāi)始推動(dòng)“去日化”工作，并將更換門(mén)店門(mén)頭、店內裝潢、商品標簽及宣傳物料的日本元素。
你對品牌營(yíng)銷(xiāo)紛紛撕掉“日式標簽”怎么看？
(中新財經(jīng)：左雨晴 來(lái)源：中國新聞網(wǎng))
