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今年“618”大促與往年不同的是，天貓和京東兩大主流電商平臺將取消預售制。預售制能夠降低商家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險和倉儲成本，但也飽受消費者詬病。在直播帶貨以及社區團購、即時(shí)零售等沖擊下，如何提升用戶(hù)體驗，已成為電商平臺的首要任務(wù)。取消預售制后，低價(jià)策略、現貨銷(xiāo)售、縮短活動(dòng)周期以及提升商品服務(wù)附加值，將成為電商平臺在大促期間的新手段。
雖然距離今年“618”大促還有一個(gè)多月，但各大電商平臺已經(jīng)“蠢蠢欲動(dòng)”。與往年不同的是，今年“618”天貓和京東兩大主流電商平臺將取消預售制。
以往的“618”大促，天貓和京東通常會(huì )在5月底進(jìn)行預售，消費者需要先支付定金，一周后支付尾款。其間，平臺會(huì )發(fā)放大量?jì)?yōu)惠券，吸引消費者再次購買(mǎi)。
“問(wèn)題是，預售制被一些商家‘玩壞’了，一些商家將風(fēng)險和成本都轉嫁給消費者了。”業(yè)內人士指出，預售制雖可降低商家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險和倉儲成本，但延遲發(fā)貨、不能退換貨等讓消費者有“花錢(qián)買(mǎi)罪受”之感。
消費者對預售的熱情降低
“大促的預售很麻煩，規則也復雜，經(jīng)常都是做‘算術(shù)題’。2023年我在預售期間買(mǎi)了一款按摩器，后來(lái)正式開(kāi)賣(mài)時(shí)贈品卻更多。”5月12日，家住重慶九龍坡區的消費者王先生向記者吐槽道。
其實(shí)，預售制本身并非新鮮事物，它在被引入電商領(lǐng)域之前，一直是房地產(chǎn)行業(yè)的主要銷(xiāo)售模式之一，旨在為開(kāi)發(fā)商降低資金成本。隨著(zhù)時(shí)間推移，消費者對預售的新鮮感逐漸消退。預售背后復雜的購物流程，也讓部分消費者產(chǎn)生了抵觸心理。消費者原本期待的“低價(jià)”“滿(mǎn)減”“先買(mǎi)先享受”，越來(lái)越難以?xún)冬F。此外，個(gè)別服飾鞋帽類(lèi)商家甚至將預售周期設置為90天，如此一來(lái)，幾乎將預售制變成了“定制化”銷(xiāo)售……消費者對預售的熱情不斷降低。
今年4月，重慶消費者凌女士向重慶市場(chǎng)監管部門(mén)投訴稱(chēng)，她在某品牌化妝品官方旗艦店直播間購買(mǎi)化妝品時(shí)，商家表示消費者預付50元定金后，該化妝品套裝的最終到手價(jià)格將不到500元。但凌女士付完定金，商家卻要求她支付558元的尾款，跟宣傳的到手價(jià)明顯不同。
中國消費者協(xié)會(huì )今年4月發(fā)布的2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析顯示，電商平臺預售模式存在5方面的問(wèn)題，亟待規范，包括“尾款”漲價(jià)不誠信、預售商品不保價(jià)、承諾贈品不兌現、承諾時(shí)間不發(fā)貨、“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)。記者在黑貓投訴平臺上看到，關(guān)于預售的投訴近9萬(wàn)條，主要涉及虛假宣傳、延遲發(fā)貨甚至不發(fā)貨等。
低價(jià)策略、現貨銷(xiāo)售將成主流
預售制曾是電商平臺的利器，其能夠降低商家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險和倉儲成本。但在直播帶貨以及社區團購、即時(shí)零售等沖擊下，如何提升用戶(hù)體驗，已成為電商平臺的首要任務(wù)。
“沒(méi)了預售，消費者買(mǎi)到的就都是現貨，減少了沉默成本，貨品出了問(wèn)題也能直接退換。”重慶工商大學(xué)教授莫遠明說(shuō)，今年“618”，有電商平臺將推出全程價(jià)保、活動(dòng)商品包郵、提供運費險等一系列舉措，對應的是產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)大、物流速度慢等消費者關(guān)注度比較高的問(wèn)題。
那么，取消預售制對平臺商家影響大嗎？業(yè)內人士指出，此前的預售玩法，包裹了大促的“外衣”，商家一般要降價(jià)銷(xiāo)售，匹配資金和售后資源，企業(yè)利潤因此受到影響。從近年大促的情況來(lái)看，預售機制給消費者、商家的體驗都不太好。但不可否認的是，取消預售制會(huì )對一些規模較小、供應鏈能力比較弱的商家有影響。原本他們是賣(mài)多少貨做多少貨，眼下不得不提前備貨，積壓的庫存就有可能對他們的現金流造成壓力。
莫遠明指出，從短期看，取消預售制可能會(huì )犧牲一些短期收入、影響平臺的交易總額。但從長(cháng)期來(lái)看，這是在向消費者釋放“遠離套路，回歸本質(zhì)”的善意。重新站在消費者的角度去思考需求，提升體驗，是平臺必須做出的調整。如今，取消預售制后，低價(jià)策略、現貨銷(xiāo)售、縮短活動(dòng)周期以及提升商品服務(wù)附加值，將成為電商平臺在大促期間的新手段。
應回歸“以用戶(hù)為中心”的初心
在業(yè)內人士看來(lái)，眼下的電商環(huán)境大不相同了，消費者的需求也變得更具體務(wù)實(shí)，更看重性?xún)r(jià)比和質(zhì)價(jià)比。因此，今年的“618”大促，將會(huì )是電商平臺之間的一場(chǎng)空前較量，拼的卻還是“老三樣”——價(jià)格、服務(wù)和質(zhì)量。
事實(shí)上，當市場(chǎng)失去快速增長(cháng)的動(dòng)力時(shí)，預售制顯然已經(jīng)不再適用了。拋棄預售制不是電商平臺的“大撤退”，而是一個(gè)重新聚焦用戶(hù)價(jià)值的信號。艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅坦言，天貓、京東等頭部平臺取消預售很大程度上還是由于來(lái)自抖音、快手等直播平臺的競爭。直播電商的價(jià)格是隨時(shí)可以變的，但是預售規則下價(jià)格是固定的，那么直播電商只要追著(zhù)價(jià)格制定競爭策略就可以了。所以坦率地講，預售模式有點(diǎn)過(guò)時(shí)，如果沒(méi)有特別低的價(jià)格，很難打動(dòng)消費者。
平臺取消預售制勢必會(huì )對總成交額產(chǎn)生影響。因此，對于一刀切取消預售制，平臺亦相對謹慎。比如淘天集團宣布取消今年“618”預售的僅僅是天貓。業(yè)內人士指出，先從天貓下手取消大促預售制，既是試水，也是讓商家有適應過(guò)渡期。
有產(chǎn)業(yè)觀(guān)察人士指出，將促銷(xiāo)節點(diǎn)拉長(cháng)的做法，讓平臺和商家都投入了過(guò)多的資源。國內電商行業(yè)進(jìn)入了存量競爭時(shí)代，流量紅利不再，用戶(hù)規模見(jiàn)頂，業(yè)績(jì)增速逐漸變得平緩。各路電商玩家想要在存量市場(chǎng)里找到增量，就得關(guān)注消費本身，傾聽(tīng)消費者的聲音，誠信經(jīng)營(yíng)，少些套路，回歸“以用戶(hù)為中心”的初心。（來(lái)源：工人日報）
