銷(xiāo)售額破億元、高性?xún)r(jià)比商品受追捧、即時(shí)零售帶動(dòng)線(xiàn)下銷(xiāo)售增長(cháng)……今年“雙11”大促期間，品牌商品和創(chuàng )新產(chǎn)品銷(xiāo)售增速明顯，服務(wù)消費熱點(diǎn)頻現。
受訪(fǎng)專(zhuān)家認為，今年“雙11”正逐步從商品消費驅動(dòng)，轉向服務(wù)驅動(dòng)、體驗驅動(dòng)、情緒價(jià)值驅動(dòng)。平臺在拉長(cháng)促銷(xiāo)周期的同時(shí)，針對當前消費變化趨勢和特點(diǎn)，推陳出新打造消費熱點(diǎn)，優(yōu)化供應服務(wù)，加強技術(shù)和服務(wù)創(chuàng )新，為“雙11”創(chuàng )造了更多活力。
市場(chǎng)亮點(diǎn)紛呈
“雙11”期間，各大電商平臺通過(guò)延長(cháng)活動(dòng)周期、簡(jiǎn)化促銷(xiāo)規則、聯(lián)動(dòng)即時(shí)零售等舉措，不斷優(yōu)化用戶(hù)購物體驗，點(diǎn)燃消費熱情。
服務(wù)消費成為今年“雙11”的新熱點(diǎn)。數據顯示，“雙11”期間，京東旅行酒店訂單同比增長(cháng)近8倍、機票訂單同比增長(cháng)6.3倍。不少消費者在“雙11”期間預訂旅游及文化體育活動(dòng)；同時(shí)，得益于即時(shí)零售業(yè)務(wù)加入，訂餐、美容美發(fā)、親子娛樂(lè )等消費也明顯增長(cháng)。淘寶閃購首次參與今年“雙11”，開(kāi)拓新場(chǎng)景，帶動(dòng)了服務(wù)消費增長(cháng)；“雙11”開(kāi)始后，10月份票務(wù)演出、旅游、出行等均呈兩位數增長(cháng)。
商務(wù)部研究院流通與消費研究所副研究員姜照分析，今年“雙11”呈現時(shí)間跨度長(cháng)、規則更簡(jiǎn)化、覆蓋范圍廣、消費更理性、情緒價(jià)值凸顯等特點(diǎn)。
情緒價(jià)值和消費體驗正成為影響消費者決策的重要因素。寵物用品、戶(hù)外用品、潮玩等能夠帶來(lái)情緒價(jià)值的商品，以及依托新技術(shù)、新功能、新體驗的創(chuàng )新型產(chǎn)品，贏(yíng)得越來(lái)越多消費者的青睞。今年京東“雙11”重磅新品中，京東定制新品成交額是去年的5倍，休閑食品、酒類(lèi)、家電家居、電腦辦公等品類(lèi)重磅新品成交額同比大幅增長(cháng)832%、732%、150%、115%，搭載了附身智能平臺JoyInside的AI（人工智能）潮玩、學(xué)習機、機器人等硬件設備較今年“618”增長(cháng)近5倍。
國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng )始院長(cháng)朱克力將今年“雙11”的亮點(diǎn)概括為3個(gè)關(guān)鍵詞：AI全面落地、即時(shí)零售崛起、大消費平臺整合。這些亮點(diǎn)體現了消費變革和技術(shù)驅動(dòng)的雙重趨勢。消費者不再滿(mǎn)足于低價(jià)，而是追求更好的體驗和效率；平臺通過(guò)技術(shù)手段提升供需匹配效率，同時(shí)拓展消費場(chǎng)景，從單純的線(xiàn)上購物轉向全渠道、全時(shí)段服務(wù)，從流量競爭轉向生態(tài)競爭。
AI技術(shù)持續賦能
今年“雙11”，AI技術(shù)得到廣泛應用。朱克力認為，AI不再是簡(jiǎn)單的輔助工具，而是深度滲透到購物全鏈條，全方位重塑購物體驗。
“AI在提升平臺經(jīng)營(yíng)能力方面發(fā)揮了重要作用。”姜照分析，AI通過(guò)實(shí)時(shí)數據處理實(shí)現動(dòng)態(tài)定價(jià)、智能防損和自動(dòng)化運營(yíng)，提升平臺企業(yè)的決策效率和運營(yíng)精度；基于A(yíng)I的智能搜索和推薦能夠幫助平臺和商家精準理解消費者偏好；AI可以精準預測不同地區的銷(xiāo)量，指導倉庫提前備貨，并利用算法規劃出最優(yōu)物流路徑，使平臺在訂單峰值期也能保障送貨速度。
今年“雙11”期間，京東內部運行的智能體數量已突破3萬(wàn)個(gè)，天貓首次實(shí)現AI全面落地，改善了搜索推薦，提升了推薦商品與消費需求的轉化效率。
在商家端，AI成為降本增效的利器。AI美工可批量生成大量商品圖片與視頻，提高商品點(diǎn)擊率；AI數據分析能產(chǎn)出多份運營(yíng)報告，幫助商家優(yōu)化策略、節省成本。
在消費端，AI助力提升消費者體驗。AI導購應用能根據用戶(hù)的歷史行為和實(shí)時(shí)需求，提供個(gè)性化商品推薦。虛擬試衣、AI試妝等功能讓消費者在購買(mǎi)前就能預覽效果，降低決策成本。智能客服則能瞬時(shí)響應海量咨詢(xún)，保障了購物流程的順暢。
朱克力認為，AI的作用不僅體現在效率提升上，更在于推動(dòng)電商從流量驅動(dòng)向智能驅動(dòng)轉型。通過(guò)AI，平臺能更精準理解用戶(hù)需求，優(yōu)化商品組織和流量分配，實(shí)現供需高效匹配。這種轉型不僅提升了用戶(hù)體驗，也為商家創(chuàng )造了更大的增長(cháng)空間。
中國國際電子商務(wù)中心電商首席專(zhuān)家李鳴濤表示，AI、無(wú)人倉配等新技術(shù)應用越來(lái)越廣泛深入，將助力提升服務(wù)體驗，吸引更多消費者。在電商物流服務(wù)方面，以倉儲機器人大量應用為標志的無(wú)人倉開(kāi)始嶄露頭角，大幅提高倉儲分撥效率，無(wú)人車(chē)、無(wú)人機配送成為解決配送“最后一公里”的重要方式。
創(chuàng )造更多增量?jì)r(jià)值
近年來(lái)，“雙11”周期不斷拉長(cháng)。今年京東“雙11”大促持續37天，與國慶中秋假期無(wú)縫銜接。
朱克力認為，“雙11”戰線(xiàn)拉長(cháng)是多重因素共同作用的結果。從消費者角度看，“集中爆發(fā)”的模式逐漸失去吸引力，更希望按需購買(mǎi)，避免為了湊單而購買(mǎi)不必要的商品；從平臺角度看，隨著(zhù)內容電商崛起，直播帶貨重構消費場(chǎng)景，傳統平臺為爭奪用戶(hù)注意力，不得不延長(cháng)促銷(xiāo)周期；從供應鏈和物流角度看，AI、物流端智能分揀、無(wú)人配送等技術(shù)的進(jìn)步為戰線(xiàn)拉長(cháng)提供了有力支撐。
李鳴濤認為，大促常態(tài)化已成為電商市場(chǎng)的重要趨勢，各種節假日都可以成為電商平臺促銷(xiāo)的載體，促銷(xiāo)周期延長(cháng)已成為電商平臺全時(shí)段爭奪消費者注意力的重要手段。
“‘雙11’戰線(xiàn)越來(lái)越長(cháng)，是消費者、平臺和商家三方共同作用的結果。”姜照表示，更長(cháng)的周期意味著(zhù)商家無(wú)需再突擊備貨，可以按預售訂單安排生產(chǎn)，分階段推出新品和配套優(yōu)惠，庫存周轉效率更高；較長(cháng)的時(shí)間窗口便于消費者進(jìn)行綜合分析，做出最優(yōu)購物決策；平臺也需要更長(cháng)的周期來(lái)爭奪用戶(hù)有限的注意力，取得更好的促銷(xiāo)成效。
今年是“雙11”的第17年，姜照認為，其新意已不再是令人眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是轉向更深層的技術(shù)賦能、體驗優(yōu)化和商業(yè)模式革新。企業(yè)應抓住技術(shù)賦能機遇，在需求預判、消費決策、售后服務(wù)等環(huán)節不斷優(yōu)化消費體驗。同時(shí)，“雙11”應回歸商業(yè)本質(zhì)，平臺和商家需要摒棄數字游戲，轉向價(jià)值競爭，努力打造專(zhuān)屬I(mǎi)P和特色品牌，提升服務(wù)品質(zhì)，從關(guān)注短期營(yíng)銷(xiāo)數據轉向提升商業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現可持續發(fā)展。
朱克力認為，“雙11”創(chuàng )新的關(guān)鍵在于從“價(jià)格戰”轉向“價(jià)值戰”，通過(guò)技術(shù)驅動(dòng)和生態(tài)整合，為消費者和商家創(chuàng )造更多增量?jì)r(jià)值。平臺應進(jìn)一步深化AI應用，提升消費體驗，優(yōu)化供應鏈管理；拓展即時(shí)零售品類(lèi)，從目前的快消品、生鮮擴展到更多領(lǐng)域，并通過(guò)技術(shù)手段提升履約效率，釋放即時(shí)零售的潛力；加強生態(tài)化運營(yíng)，通過(guò)整合消費、娛樂(lè )、本地生活等服務(wù)，打造一站式生活平臺；加大對中小商家支持，通過(guò)提供更精準的流量、更好的工具和更細的數據指導，幫助中小商家提升效率，實(shí)現共贏(yíng)。（經(jīng)濟日報記者 賴(lài)奇春 黃 鑫）
